En la Ley Orgánica de Comunicación (LOC), lo referente al tema de la publicidad está regulado en 11 artículos cuyos resultados son analizados 5 años después de su vigencia y en momentos en que se tramitan reformas en la Asamblea Nacional.

Profesionales en la publicidad consultados por los Medios Públicos criticaron la falta de un reglamento claro que permita regular la producción nacional de anuncios, a los que se refieren los artículos 94, 95 y 96.

Pese a que reconocen que el artículo 98 ha beneficiado a la producción nacional, consideraron que, en general, la normativa solo quedó en buenas intenciones porque no se ha podido controlar.

Del grupo de artículos que legislan a la publicidad solo 4 han sido beneficiosos, según indicó Hugo Sánchez, coordinador de la carrera de Publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial.

Explicó que existen artículos que sí funcionaron, entre ellos el 90 referente al tiraje de los periódicos.

Pero también existen otros que se quedaron “solo en el papel”. Por ejemplo la inversión del 10% en medios locales (art. 96) no se pudo controlar, las empresas y agencias de publicidad no facilitaron o cubrieron ciertos porcentajes. Entonces, nunca se pudo medir la ley.

Samuel Yánez, docente y publicista, cuestionó este artículo. Dijo que imponer un porcentaje simplemente por ser un medio local no era lo apropiado. Explicó que las autoridades también deben tomar en cuenta, por ejemplo, los niveles de audiencia o si el medio está de acuerdo con el producto que se va a anunciar.

Entonces, las complicaciones dentro de este artículo no afectarían directamente a las empresas de publicidad, sino a los anunciantes.

María Elena Aroca, supervisora de cuentas de la agencia BBDO, indicó que algunos de sus clientes pautaban en medios de comunicación que no acogían al público objetivo que perseguía su producto.

En otros casos, el medio no era fuente de comunicación del anunciante o no brindaba presencia a la marca. “Esto hace que se dilate la comunicación hacia donde no quieren llegar (los anunciantes). Entiendo que es un apoyo para los medios locales, pero puede ser contraproducente”.

Sánchez, en cambio, resaltó que el principal problema se presentó a la hora de monitorear la publicidad en los medios locales, regionales o comunitarios. “Era imposible por la gran cantidad de medios y la extensa pauta publicitaria”, adujo.

A esos problemas se agrega que las empresas de publicidad, en su afán de confidencialidad, no entregan toda la información. “Nunca se sancionó ni hubo llamado de atención”, explicó Sánchez.

Otro artículo que trascendió con la vigencia de la LOC fue el 94, que garantizaba la protección de derechos en publicidad y propaganda. Así, quedaba prohibido publicitar productos nocivos para la población o que afecten a niños y adolescentes.

Aroca resaltó que sí existieron restricciones que afectaron al inicio de la promulgación de la LOC, “porque el anunciante tiene que ser recursivo para saber dónde tendría presencia”. Pero este tema habría sido más perjudicial para multinacionales.

Para Jorge Encinas, gerente de Mediterráneo Comunicaciones, este artículo de la LOC debería ser reformado para establecer franjas horarias donde pueda pautarse publicidad únicamente para público adulto.

Agregó que en el caso de la vía pública, no existe un control de los productos que resultarían nocivos para la población. “Hay productos dañinos que se comunican”, dijo. Agregó que está de acuerdo en que no exista publicidad en las inmediaciones de instituciones educativas.

La imposibilidad de regular la publicidad por medio de la LOC es uno de los principales problemas detectados en los 5 años de vigencia de la norma. Por ello, para Yánez, “es necesario un reglamento más creíble y aplicable donde se den parámetros para medir la norma”.

Sánchez en cambio resaltó que “tuvieron buenas intenciones, pero realizar un control requiere un presupuesto mucho más amplio”.

Aroca indicó que la LOC sí impulsa el talento nacional,  pero también indicó que sí existen trabas, para lo cual recomendó una ley “más permisiva en la parte gráfica”.

A pesar de los problemas, todos los consultados coincidieron en que la LOC debería reformarse, no eliminarse, y que la publicidad en particular sí debe ser regulada.

Incentiva la producción nacional
Uno de los artículos que más impacto produjo, a decir de sus afectados, fue el 98, referente a la producción de publicidad nacional.

Este explica que la publicidad que se difunda en el país deberá ser producida por ecuatorianos, cuya nómina la constituyan al menos 80% de personas ecuatorianas y prohíbe la importación de publicidad producida por empresas extranjeras.

Las sanciones por incumplimiento del artículo establecen que la persona que ordene el pautaje recibirá una multa equivalente al 50% de lo que hubiese recaudado por dicha publicidad.

Roberto Sempértegui, secretario de la Asociación de Productoras Audiovisuales del Ecuador, cree sin embargo que no debe ser derogado.

Dijo que el artículo ha generado crecimiento en la industria audiovisual y en fuentes de empleo. Explicó que en el caso de un comercial pueden necesitar entre 60 y 100 personas para producirlo.

Previo a la LOC, una gran cantidad de las piezas audiovisuales venían del extranjero y dejaban para el país únicamente animaciones sencillas. “Esto no permitía que la industria se desarrollara”.

Con la implementación de la LOC, empresas multinacionales se vieron obligadas a realizar productos en el país,  “se hicieron remakes de piezas extranjeras adaptándolas, y se pudo transmitir a otros países de la región”, explicó.

Con ello también se obligó a que los encargados de realizar las piezas se profesionalicen y compitan por la calidad de la producción extranjera.

La posible derogación de la LOC o, específicamente, del artículo 98, “sería un tema catastrófico” porque se reducirían las plazas de empleo, remarcó Sempértegui.

Samuel Yánez destacó este artículo y dijo que ha permitido que se fomente la producción nacional.

“Ha favorecido a que los actores de la publicidad y específicamente de la producción, tengan mayores ingresos por trabajo”. Pero cuestionó que la ley no especifique quién controlará o regulará el cumplimiento de este tema.

Para Aroca, acoplarse a la LOC sí ha generado un buen equilibrio para mantener el 80% de producción nacional.

Este tema fue discutido por Jorge Encinas, quien aclaró que es difícil establecer y controlar el 80% de producción nacional. Consideró que en el caso de marcas extranjeras, la norma debería ser más flexible o en estos casos no intervenir la ley.

¿Qué dice el Cordicom?
El artículo 96 explica sobre la inversión en publicidad privada. Para su regulación el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación (Cordicom) debía establecer un reglamento sobre las condiciones para la distribución.

El Cordicom admitió que no han expedido reglamentación relacionada debido a “la existencia de un vacío de orden legal en la actual normativa y, la eventual elaboración de una reglamentación podría ocasionar interpretaciones subjetivas,  opuestas a lo determinado en el artículo 226 de la Constitución”.

Argumentaron que existen tres inconsistencias: la contradicción entre los incisos primero y tercero del artículo 96; en la LOC o su Reglamento no se conceptualizan los medios de carácter local y regional; y la normativa señala que el Reglamento a elaborarse es solo para medios locales, dejando fuera a los medios regionales.

Aclararon que “la inseguridad jurídica que genera esta situación no puede ser subsanada a través de un reglamento”, y que Cordicom procura corregir imprecisiones.

El artículo 98, a decir de Supercom, fue fielmente respetado tanto por los medios de comunicación como por las 89 empresas de publicidad. (I)