En enero pasado la famosa cadena de moda sueca  H&M se vio envuelta en una fuerte polémica debido a una foto en su tienda online. La imagen mostraba una chaqueta deportiva verde para niños con el texto “The coolest monkey in the jungle” (El mono más divertido de la selva).

El problema estaba en que el modelo que lucía la prenda era un niño afrodescendiente. De inmediato las redes sociales se llenaron de comentarios indignados que consideraban que la imagen era racista, porque empleaba adjetivos relacionados con los simios para insultar a las personas negras.

Las críticas llegaron de decenas de usuarios anónimos, pero también de famosos, como el músico The Weekend, quien anunció que no trabajaría más con la marca sueca, para la que diseñó una colección en 2017.

La estrella de la NBA LeBron James colgó una imagen modificada del niño en su cuenta de Instagram y aseguró que veía en él “un pequeño rey”.

La cadena optó por retirar la fotografía y ofreció disculpas a quienes se hayan sentido ofendidos. “Entendemos que la imagen ha molestado a mucha gente”, señalaron fuentes de la empresa a The Washington Post. “Investigaremos y evitaremos que este tipo de errores puedan producirse otra vez”, añadieron.

Además, cientos de personas fueron a los centros comerciales de Sudáfrica y destrozaron las vitrinas y los escaparates de la famosa tienda, lo que le causó millonarias pérdidas.

En Ecuador, sin llegar a esos extremos, también se han dado casos en los que la imagen de una compañía se ha visto afectada por situaciones incómodas que no han sido ocasionadas directamente por la firma.

En marzo pasado, una mujer denunció que un guardia de seguridad del Centro Comercial San Marino (Guayaquil) trató de convencer a un menor de edad para tener relaciones íntimas a cambio de comida.

El hecho fue denunciado en redes sociales, lo que desató una serie de comentarios en contra del establecimiento. El Centro Comercial actuó de inmediato y aceptó colaborar con las autoridades competentes para esclarecer el hecho y evitar que la imagen del mall se vea afectada.

En 2014, la cadena de cafeterías   Sweet and Coffee, en Quito, también estuvo en el ‘ojo del huracán’ cuando dos de sus empleados denunciaron que fueron impedidos de ingresar a la fiesta de fin de año de la empresa por ir vestidos de mujer (eran travestidos fuera de su horario de trabajo).

Esto generó comentarios diversos  en las redes sociales. También los colectivos LGBTI se pronunciaron y acusaron a la cadena por discriminación. Sweet and Coffee se disculpó y sancionó a la persona que impidió el ingreso de sus compañeros, además  ofreció todas las facilidades a las autoridades para aclarar el tema.

Para casos como los descritos, es necesario que las empresas cuenten con un Departamento de Relaciones Públicas, Branding o Talento Humano y que sepan cómo actuar en “momentos de crisis” causados por   imprevistos, para evitar que la imagen corporativa de la compañía se vea afectada, asegura Karla Villacís, experta en Comunicación Corporativa con amplia trayectoria en Ecuador y México.

“Más allá de crear un logo, una página web, un eslogan y cuidar el apartado estético y visual, la imagen corporativa encierra una serie de aspectos como la reputación de la empresa y la respuesta de la compañía en un momento de crisis”, dice.

La también catedrática explica que no importa el tamaño de la empresa, puesto que nadie está exento de sufrir un acontecimiento fortuito (incendio, caída de avión, intoxicación masiva, denuncias ambientales, productos con fallas, etc.) se debe reaccionar de inmediato activando el Comité de Crisis que debe haberse creado previamente.

“En mis 18 años como asesora de Comunicación en empresas constructoras y del área académica he pasado por todo: un cliente en México quería que le haga buena prensa y me tuvo trabajando en un plan de comunicación varias semanas. Cuando finalmente me contrató no seguía el plan sugerido. Era una persona con un cargo alto y hacia caso omiso a la inseguridad de la capital. Ese trabajo no prosperó porque el cliente siempre hizo lo que quiso. Finalmente, supe que abandonó el cargo y con una serie de denuncias. Esto puede pasar cuando no se da carta abierta al asesor de Comunicación”.

Poca cultura de servicio

Ernesto Sánchez de OX Imagen señala que en Ecuador no se valora lo suficiente lo que engloba al buen servicio y que los clientes sientan que la experiencia de compra es “agarra lo que puedas antes de que otros te lo quiten”. Esto sucede porque no se sienten identificados con las empresas que poco se preocupan por conocer quiénes son sus clientes y qué podrían hacer por mejorar su servicio, producto o atención. 

Escenarios

01 Falta inversión empresarial en los departamentos de imagen

En Ecuador solo las empresas multinacionales y medianas cuentan con un Departamento de Comunicación asegura Karla Villacís, experta en Comunicación Corporativa. Este es —según sus palabras— un error que se comete a la hora de acortar rubros de publicidad y de asesoramiento en Comunicación.

“Tener a un asesor en Comunicación trabajando en su empresa le asegura una buena reputación y una salud empresarial. Es como tener a un buen médico de cabecera. Más allá del perfil de la empresa, sea de baja o alta exposición, el Director de Comunicación es una herramienta cada día más solicitada”. En lo que respecta a las redes sociales este es un aspecto que debe ser cuidado y no se puede abandonar. “Si tiene una red social, la empresa debe alimentarla, responder y crear vínculos con los clientes y consumidores”.

Las redes sirven también como un canal  para denunciar casos negativos o un mal servicio, por lo que es oportuno tener un equipo especializado que monitoree lo que el cliente necesita, las tendencias para que este se sienta escuchado y atendido. Aclara que la imagen corporativa es clave, pues no solo implica la percepción e idea que se tiene hacia una entidad en concreto, también se compone de la actitud que la empresa muestra de forma alineada con los valores que representa.

02 La marca empleadora es la nueva tendencia de las compañías saludables

En la actualidad se utiliza la marca empleadora que es, según Grecia Logroño, gerente general de Sosa Corp, Consultora Integral en Gestión de Personas y Talento Humano, lo que la gente o los empleados hablan de ti como empresa, es decir, qué clima tiene y qué cultura existe en la organización.

“La marca empleadora ayuda para atraer buenos talentos. Imaginemos que los colaboradores comienzan a decir que en esa empresa no les pagan, no les dan uniformes o les explotan. Piensa la imagen que eso creará ante las otras personas. Nadie querrá trabajar ahí”.

Es por eso que en la actualidad la mayoría de empresas serias se preocupan por que su imagen empleadora sea saludable, más aún cuando la era de las redes sociales abre un abanico para diferentes tipos de voces.

“Antes había lo que era el boca a boca, ahora si se tiene una mala experiencia en el trabajo, la gente lo sube en las redes sociales y se hace viral. O si pasa algo dentro de la institución, alguien lo graba y ocurre exactamente lo mismo. Todos ahora cuidan su imagen interna con la misma importancia que cuidan su imagen hacia afuera.

La marca empleadora gestiona atraer el buen talento y que esto genere buenas prácticas; eso obviamente da mejor rentabilidad a la empresa, sin importar su actividad comercial o servicio.

03 Los empleados deben ser tratados como clientes de la empresa

El Área de Recursos Humanos es la responsable de gestionar y velar por que sus colaboradores se conviertan en embajadores de marca o los voceros, explica Logroño, de la firma Sosa Corp.

“Si yo trabajo, por ejemplo en un supermercado, no voy a comprar en la competencia o viceversa. La idea es que uno sea el vocero de la compañía porque creo en los productos de la empresa en la que trabajo y me identifico con ella”.

Los jefes de Recursos Humanos deben pensar en la clase de experiencia o impacto que se genera para que este empleado se enamore de la empresa, tal cual hacen los gerentes de Marketing para que los clientes externos se enamoren de los productos. “Tu marca siempre te va a evidenciar por lo negativo o positivo que haces”.

Con lo ocurrido en San Marino, por ejemplo, la gente no sabía que es una empresa la que da el servicio de seguridad al centro comercial. “La gente decía ‘el guardia de San Marino’, no decía, el guardia de la compañía tal que da seguridad al San Marino”.

Logroño asegura que la respuesta del centro comercial fue ideal porque se pronunció de inmediato y esclareció el hecho. “Cuando se tienen terceros, la compañía debe capacitarlos sobre la filosofía de la empresa para que ellos también formen parte de la imagen y se adueñen de la marca con la misma responsabilidad.

04 Colaboradores deben potencializar la marca personal como empleados

Logroño aconseja a los colaboradores  potencializar su marca personal para cotizarse mejor y ser tomados en cuenta en futuros proyectos o un nuevo trabajo. “Al escuchar un nombre X, de inmediato nos vienen a la mente palabras como responsable y con iniciativa, esa es la marca personal de X y es probable que sea considerado para un nuevo cargo”.

Pero cómo mejoramos nuestra marca personal. Logroño aconseja ser atentos y cautelosos con lo que estamos proyectando como persona dentro de la actividad que realizamos. “Tu nombre representa lo que eres para la compañía, el medio en el que te desenvuelves y hasta lo que eres para la competencia”.

Cuenta que todo lo que se publica en redes sociales puede ser un medidor para que las empresas sepan con quién están trabajando. “Aunque sea un muro personal, hay que ser cuidadoso con lo que se publica porque esa es la imagen que estamos transmitiendo incluso para quienes no nos conocen. Esto puede afectar a la hora de buscar un nuevo empleo o un ascenso”. Las empresas de reclutamiento -comenta- estudian también las redes sociales de los  postulantes. “Así tendremos una idea clara de quiénes son y si sus valores pueden o no alinearse a los valores que de la compañía. Cuán importante no será que incluso se dice que para solicitar un visado a EE.UU. se pedirá el historial de redes”.

05 La comunicación adecuada y la coherencia es clave de éxito

La tecnología a través de las redes sociales ha permitido una comunicación más directa entre las empresas con sus clientes. Algo que en unos casos, se convierte en un arma de doble filo. La asesora Logroño asegura que el respeto es vital en un intercambio de opiniones.

En Ecuador, un comentario en Twitter sobre las puertas de salida del centro comercial Albán Borja de Guayaquil también fue tendencia en redes por las respuestas que el community manager del mall daba a sus críticos. “No puedes ponerte a discutir con los clientes. La comunicación debe ser siempre positiva y propositiva”. Lo que sí hay que tomar en cuenta, asegura, es que las redes sociales pueden servir para escuchar las quejas y que estas sean una “oportunidad para mejorar y conocer las inquietudes, deseos y aspiraciones de los clientes y responder inteligentemente e invitar al cliente a sentarse a conversar”.

Grecia Logroño explica que toda compañía debe tener claro hacia adentro y hacia afuera cómo maneja sus comunicaciones y debe existir coherencia en el comportamiento empresarial.

“De nada sirve decir que la empresa tiene los mejores productos si luego aparecen empleados que desmienten esa información. Ahí hay un rompimiento en seriedad y coherencia. La base del éxito de una marca personal y empleadora de una empresa es la coherencia en lo que dice y hace”. (I)