Llega mayo y grandes descuentos en electrodomésticos o artículos de belleza saltan a la vista en las vitrinas de los almacenes. Semanas previas al Día de la Madre, la publicidad copa todos los espacios en televisión, radio y medios escritos que promocionan el regalo ‘perfecto’ para mamá.

A muchas de ellas, les obsequian, sobre todo, productos de línea blanca como refrigeradoras, licuadoras, lavadoras e incluso un juego de ollas.

Algunas mujeres se conforman y tratan de justificar los regalos porque estos responden al gusto de sus hijos, pero otras no se resignan y son partidarias de que los obsequios sean personales y no para el uso del hogar.

Aunque parecería que desde siempre esta fecha giró en torno a la compra de este tipo de regalos, lo cierto es que en sus orígenes tuvo otro significado. Según la historiadora Raquel Rodas, el Día de las Madres era una conmemoración a mujeres heroicas que tuvieron hijos sobresalientes en las guerras. Y aunque esta celebración data de la antigüedad, cuando se rendía honores a Rhea, madre de Zeus (Dios del cielo y el trueno), Poseidón (Dios del mar) y Hades (Dios del inframundo), fue a partir del siglo XIX que se afianzó la idea de dedicar un día a las madres.

Según cuenta Rodas, todo surgió gracias a la labor de Ana María Reeves Jarvis, una mujer que luchó para que termine la guerra de Sucesión en Estados Unidos entre 1861 y 1865.

Ella solía hablar con las mujeres para que convencieran a sus maridos y familiares de terminar la guerra. Por su papel activo en esta campaña, su hija consideró que había que dedicar un día para recordar a su madre y a otras mujeres que también la apoyaron.

Es así que en 1907 promocionó la celebración del día de la madre. Los primeros años se organizaron distintos homenajes y en varios de ellos les obsequiaban una flor.

Esta fecha, sin embargo, fue reconceptualizada después de la I Guerra Mundial.

La historiadora explica que en aquella época se insistía en que las madres eran responsables de multiplicar las familias, porque, debido al número de muertos, la población se había reducido. “Empezaron a hacer fiestas con regalos para motivarlas a concebir, pero, poco a poco se convirtió en una fecha cada vez más comercial, menos simbólica y emotiva. Se transformó en una fecha interesada tanto en el papel de las mujeres como reproductoras como en la venta de productos” agrega la historiadora.

La hija de Ana María Reeves Jarvis se opuso a este nuevo sentido adquirido para esta fiesta y aseguró que se había tergiversado su significado. Sus palabras no tuvieron eco y finalmente quedó instituida esta fecha que se extendió por todo el mundo.

Desde entonces, el mercado aprovecha el Día de la Madre para publicitar todos sus productos. Se pasó de un día a todo un mes de ofertas y promociones siendo los cosméticos y electrodomésticos los que más se observan en vitrinas. Pero estos mensajes publicitarios, dice Raquel Rodas, acentúan los estereotipos tradicionales del rol de la madre de ser dedicada a los hijos, a la cocina y a la limpieza del hogar.

Estos roles quedaron aún más en evidencia cuando circuló en 2014 —ante la indignación de muchas mujeres— La Guía de la Buena Esposa, escrita en 1953. “Ten la cena lista. Luce hermosa. Sé dulce e interesante. Arregla tu casa. Hazlo sentir en el paraíso. Prepara a los niños. Minimiza el ruido. Procura verte feliz. Escúchalo. Ponte en sus zapatos. No te quejes. Hazlo sentir a sus anchas” son los 12 consejos que esta guía da a las mujeres de aquella época, según lo advierte un artículo publicado en el diario El País.

La oferta de productos para el hogar como ‘regalos ideales’ para mamá refuerza estos estereotipos que se implementaron varios años atrás. Todo esto proviene —explica la historiadora— de la división que hizo la sociedad capitalista del mundo: uno masculino dedicado al trabajo y a la producción, y un mundo femenino dedicado a la reproducción biológica y de la fuerza de trabajo.

La socióloga Leandra Macías menciona que el machismo y el patriarcado están sustentados y repotenciados por esta práctica económica. Advierte que para que el sistema se mantenga han creado la familia como la conocemos hasta ahora en la que las mujeres cumplen un rol determinado.

“Naces mujer y la sociedad te hace mujer femenina”, explica Leandra quien agrega que es por esta razón que a la mujer siempre se la relaciona con la vida doméstica.

Para Susana Balarezo, del Centro Ecuatoriano para la Promoción y Acción de la Mujer (Cepam), toda la industria blanca es la que mayor éxito tiene en esta fecha del año, porque se asocia mujer-cocina, mujer-casa, mujer-tareas domésticas. “Estos regalos refuerzan el estereotipo de que las labores de la casa son tarea de la madre”, agrega Susana. A los tradicionales electrodomésticos se suma la publicidad que oferta operaciones o tratamientos para reducir medidas, para hacer que la mujer se vea ‘bien’: delgada, esbelta y, sobre todo, joven.

Según la representante de Cepam, esta publicidad encajaría en un tipo de violencia psicológica porque el mensaje que se transmite —el cual no es inocente— no acepta a la madre tal como es y más bien se trata de vender a la mujer ‘bonita’ y elegante.

Sin embargo, cabe señalar que muchas mujeres piden o esperan este tipo de obsequios porque están influenciadas continuamente por los medios de comunicación y tratan de llegar a esa belleza convencional.

Según Raquel Rodas la sociedad actual ‘cosifica’ a la mujer: “Deja de ser sujeto y pasa a ser un objeto al uso y degustación pública y del hombre”.

La publicidad hace que los productos se conviertan en necesarios, así no lo sean. La industria se aprovecha de estos días, como de tantos otros, para convertirlos en fechas comerciales e inducir a la compra.

Para Susana Balarezo el mercado ha banalizado el Día de la Madre, convirtiéndolo en una fecha comercial. “Desde que empezó el tema del mercadeo, a través de medios audiovisuales se ha exacerbado a que este día se convierta en uno de los mejores días de ventas”, recalca Susana.

La historiadora Raquel Rodas insiste en que la publicidad que se observa en el Día de la Madre acentúa el estereotipo de que la mujer debe permanecer en el hogar atendiendo a los demás: “La empujan más al interior de la casa. Una mujer ‘alagada’ con un juego de ollas, con un juego de cucharas nuevas, o con delantales y manteles nuevos, refuerza esta idea”.

“Los estereotipos de qué es ser mujer están fundados en un sistema que nos trasciende. Por eso los regalos que más se ofertan son los relacionados con este deber ser. La tarea es larga y compleja para hacer que esto cambie” dice Leandra Macías.

Además de ser un día que favorece al mercado y que acentúa los roles tradicionales de las madres, según Raquel Rodas, esta fecha se ha convertido en un lavaculpas: “muchas madres se deben sentir enojadas porque es el único día del año cuando el hijo le va a visitar y probablemente le lleva una olla o un perfume, cosas insignificantes”.

Pese a que se ha convertido en la segunda fecha más importante del año, después de Navidad, para las ventas, hay tradiciones que no se olvidan. Por ejemplo, en Inglaterra en el año 1600 todos festejaban con un gran banquete.

Ahora es común que los hijos pequeños elaboren una manualidad para su madre, o que preparen una comida especial, las flores tampoco faltan en este día.

Estadísticas

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Censos, 4 de cada 10 madres están casadas y 2 de cada 10 son jefas de hogar.

Según un informe realizado en 2007 por el Observatorio Andaluz, dedicado a analizar mensajes publicitarios, el 12% de los productos regalados a mamá eran electrodomésticos y el 45% eran cosméticos, productos de aseo personal y adelgazantes.