Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.

Según el grado de satisfacción, en relación a los productos y del valor agregado que aporten a la experiencia de consumo, los clientes se convertirán en embajadores de la marca.

Un estudio de Brand Keys Loyalty Leaders, realizado por la revista Forbes, demostró que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas.

Unilever posee un portafolio de más de 19 productos de gran demanda en el mercado nacional: TRESemmé, Axe, Rexona, Dove, Pond’s, y Vasenol en la línea de cuidado personal; mientras que en la línea de hogar tiene a Soft, Deja, Omo, Surf;y en el área alimenticia están Knorr, Hellmann’s, Lipton y toda la gama de sabores de helados Pingüino.

La empresa también adquirió Savital, eGo, Bio-Expert, Fortident y Aromatel de la empresa Quala.

David Balladares, gerente de Comunicaciones Corporativas en Unilever en Ecuador, explica que la compañía sabe que no basta con ofrecer un producto de calidad sino demostrar cuáles son esos valores que distinguen a su empresa frente a las demás.

Para ello se apega a los lineamientos de responsabilidad social que son necesarios en el mundo actual, especialmente aquellos que tienen un impacto significativo en el medio ambiente.

Una de las estrategias de la compañía para mitigar la huella ambiental en el país es optimizar recursos y mejorar sus procesos productivos en la fábrica de diversas maneras.

Por ejemplo, para la elaboración de los detergentes cuentan con su propia planta de agua potabilizadora en la que el líquido es reutilizado hasta siete veces y después regresa al río. “Nosotros la devolvemos más limpia de lo que la tomamos”, cuenta.

Además, los desechos son tratados por una empresa especializada que cuenta con todos los estándares nacionales e internacionales en el tratamiento de los mismos.

Pero la estrategia de responsabilidad social de Unilever no solo se centra en la producción industrial sino también en los procesos administrativos de la compañía. “Trabajamos con proveedores certificados que cumplan diferentes normas de calidad”.

Por ejemplo, cuentan con proveedores de aceite de palma que tienen todos los documentos en regla y cumplen las normativas ambientales, además, vigilan que en ellas se respeten aspectos como la equidad de género y no se incurra en el trabajo infantil.

“Nosotros hacemos auditorías periódicas a nuestras prestadoras de servicios para fortalecer toda la cadena de valor. Esto es vital e innegociable para Unilever”.

Además, cuentan con un programa de asistencia social en el que se realizan donaciones de aquellos productos que están por vencer para la preparación de desayunos y almuerzos escolares para los diferentes beneficiarios del Banco de Alimentos o Fundación Huancavilca.

“Hay que aclarar que no son productos vencidos. Son productos que se acercan a la fecha de caducidad y otros tantos porque hemos realizado innovaciones en esos productos y su envase o presentación ha cambiado. De ninguna manera se entregan productos vencidos”, aclara.

También entregan a una empresa los pallets de madera que tienen algún tipo de falla para que sean reutilizados en la fabricación de muebles y demás objetos de madera. “Al final del día este aporte también representa un ahorro a la compañía porque destruir aquellos productos también cuesta y por qué hacerlo cuando podemos darle un uso diferente y de impacto en la sociedad”.

Capacitación y fomento productivo
Desde 2016, a través de la fábrica de helados Pingüino ha realizado capacitaciones a los carretilleros para que salgan de la informalidad.

“El caterrillero es un comerciante independiente. No es empleado de nosotros y son ellos quienes nos ayudan a hacer que nuestra empresa crezca. Por eso les damos herramientas útiles, como capacitación en administración y atención al cliente. Muchos de ellos ya cuentan con un RISE y otros están hasta autoafiliados al Seguro Social”.

Algunos han salido de la informalidad y ahora son emprendedores. Hay casos en donde los carretilleros dejaron las calles para ponerse su propia tienda y tienen ahí sus congeladores.

“Aquí todos crecemos. Esto sin duda mejora la calidad de vida de ellos y también genera tributo para el país a través de sus impuestos. Ese esfuerzo aporta a la reducción de la brecha de desempleo”.

Pionero en regulación de fosfato
El ejecutivo de Unilever cuenta que uno de los logros de la compañía en el mundo y en Ecuador fue la implementación de una nueva normativa regulatoria del uso del fosfato en la elaboración de detergentes.

Los fosfatos ayudan a ablandar las aguas duras ricas en calcio, pero pueden llevar a una proliferación de algas, que quitan el oxígeno a los peces. El compuesto ha tenido un efecto particularmente grave en zonas de América Latina, incluido Ecuador.

“Nosotros incluso tuvimos reuniones con las autoridades para que puedan poner en práctica esa normativa porque ya lo habíamos hecho mucho tiempo antes”.

Con esa visión, Unilever creó un producto detergente más compacto y de fácil transportación que por su tamaño reduce los viajes de carga y eso contribuye a una reducción de gases CO2 en el medio ambiente.

“Probablemente, el cliente no perciba ese cambio, pero si se lo mira desde una perspectiva corporativa te das cuenta de que la reducción de CO2 al año ha sido significativa”.

Otro de los beneficios de esta innovación es que se consume menos plástico en el envasado y, además, el consumo de agua también se reduce significativamente por la fórmula compacta. “Reducir el consumo del agua ya es importante y si reduces también pagas menos en tus planillas, así que hay múltiples beneficios con esta innovación”. (I)