Los efectos colaterales de la Covid-19 afectan y están causando un impacto en el proceso de negociación de los patrocinios en la industria deportiva, tanto desde el punto de vista de la parte patrocinadora como la patrocinada. La situación es compleja y pueda dar nacimiento a un “nuevo modelo de negocios”.

Lo que sucede con el Barcelona de España es un ejemplo. El club y su patrocinador Rakuten ampliaron su acuerdo hasta el 2022 como preveía el contrato inicial, pero la cifra del patrocinio disminuyó de $78 millones anuales más variables a $34 millones. Aquí se aprecia la devaluación de los potenciales acuerdos, aunque la caída del nuevo contrato pudo verse afectado por la salida del astro Messi de club en 2021.

Algunos de los objetivos de Rakuten en el patrocinio con el club Barcelona ya se están cumpliendo, especialmente el de visibilidad y notoriedad de la marca. La media de duración de los acuerdos de patrocinio a nivel mundial se estima entre 2,8 y 2,2 años y en este caso la alianza de la marca japonesa con el club está a punto de llegar a los 3 años y medio.

Rakuten no es la marca que más asocian los simpatizantes del Barcelona, según estudios realizados a los simpatizantes del club, sino que es Nike la empresa más visible y popular, siendo la encargada de suministrar el equipamiento y la comercialización oficial de la entidad.

Durante este 2020, y a causa de los efectos colaterales del covid, las ventas de Nike han disminuido y se han cerrado tiendas físicas, pero por internet vía el comercio electrónico las ventas aumentaron un 65 % a nivel mundial. El contrato del club con la multinacional, que les aporta $158 millones anuales más variables, vence en el año 2028.

En cambio, la empresa Beko, multinacional de electrodomésticos que patrocina las camisetas de entrenamiento del club y la manga izquierda de la camiseta de juego, lo hace hasta el 2021. Beko es el tercer “Main Partner o “Gran Patrocinador” de la entidad azulgrana y aporta $53 millones anuales, ya ha anunciado abrir una alternativa de negociación.

La situación de los patrocinadores frente a la Covid 19, ha sido de prudencia, esto no impide afirmar que si la situación actual persiste en el tiempo podría afectar tanto a la gestión operativa y a los resultados como, a nivel general, a la necesidad de reflexionar sobre el modelo estratégico de desarrollo. 

Evidentemente, los acuerdos del Barcelona con sus principales patrocinadores no son ajenos al contexto global que vive el patrocinio deportivo. La agencia de marketing deportivo Euromericas Sport Marketing, estima que en 2020 la disminución de inversión en patrocinio caerá en promedio ponderado entre un 45 % y 55 %.

El impacto de la COVID 19, en la industria del fútbol mundial supondrá en 2020 una disminución por la carencia de activaciones de los patrocinios, mientras que en 2021 se prevé que la disminución sea superior en derechos de patrocinio.

El mercado del patrocinio deportivo en el fútbol europeo supone alrededor de $14 mil millones al año.

Otro gran club europeo que ha tenido que renovar el contrato con su patrocinador principal durante la crisis del coronavirus fue el Manchester United de Inglaterra, que hasta este 2020 percibía $76 millones anuales de Chevrolet y se calcula una posible deserción o una baja de más del 30%.

Por ese motivo, la propiedad deportiva inglesa no ha percibido seis meses de patrocinio (hasta diciembre de 2021) de la marca automovilística propiedad de General Motors, por considerar que ha perdido visibilidad durante estos últimos meses, a cambio los Red Devil pretender la renovación del contrato a largo plazo sin tener en cuenta el impacto del coronavirus, y en esa misma línea han encausado los acuerdos los principales clubes del país y de Europa como fórmula para evitar pasivos dolosos en sus arcas.