La era digital que rinde culto a lo instantáneo cayó en desuso y en el olvido. Pero las publicidades pintadas a mano en muros y paredes vuelven a florecer en Nueva York y están más de moda que nunca.

Es la una de la tarde y bajo un sol que aplasta Justin Odaffer da el último retoque a una publicidad de lentes Ray-Ban que ha pintado en los últimos días en una fachada del East Village.

Desde hace siete años este hombre pinta carteles publicitarios en los muros de Nueva York, Los Ángeles y Chicago para Colossal, una empresa que en una década se  convirtió en la referencia de la publicidad pintada en EE.UU.

Era preciso tener fe para lanzarse a este mercado prácticamente inexistente en 2004. “La tecnología tomaba la delantera y ya no había necesidad de publicidad pintada a mano en esa época. A nadie le importaba. Era caro. Era lento. Nunca sabes cómo va a quedar”, recuerda Paul Lindahl, cofundador de Colossal, que tiene su sede en el barrio Williamsburg. “Yo no sabía si esto tenía un futuro. Solo sabía que me gustaba mucho”.

Trece años más tarde, su empresa tiene 70 empleados y realiza de 450 a 500 publicidades pintadas al año en seis grandes ciudades estadounidenses.

A fin de tratar directamente con los anunciantes o agencias, Colossal eligió firmar contratos a largo plazo y controla así los cerca de 200 emplazamientos que utiliza, sin pasar por un intermediario.

Para Odaffer, sin Colossal, la pintura mural publicitaria en Nueva York “colgaría de un hilo muy delgado”. “Pero nosotros hicimos renacer el producto”, se felicita.

Una publicidad pintada a mano es más cara -un promedio de $ 40.000 en Colossal- y lleva más tiempo que utilizar un inmenso afiche unos cuatro días en lugar de cuatro horas.

El arte callejero impulsa este negocio

Para Chris Cockerill, director general de la empresa Lamar, este renacimiento se debe en parte a un alza en la calidad, con pinturas “más logradas”. El resultado “es mejor que antes” y tiene “un toque moderno”, asegura.

Paul Lindahl considera que el fenómeno se debe al crecimiento del “hágalo usted mismo” y a un vínculo con el arte callejero, más popular que nunca.

Colossal espera facturar $ 24 millones este año. (I)