“¿Quién define que estás vieja para ser tú misma? Viejo es solo el prejuicio”, dice una voz femenina sobre la escena de una pareja de la tercera edad que, entre las sábanas, se besa y acaricia apasionadamente en la cama.

Una marca brasilera de cosméticos difunde este comercial que intenta romper los estereotipos a través de un audiovisual, que se emite en televisión por cable para Latinoamérica.

A estas campañas con tinte inclusivo se las llama femvertising (que es la unión de fem=femenino y advertising=publicidad). Un término común hace cinco años aplicado al empoderamiento de la mujer en la publicidad.

La estrategia de mercadeo tiene mayor presencia en Argentina, Brasil y Chile, donde las agencias ya están difundiendo avisos con el fin de romper con los prejuicios.

Las redes sociales son las ventanas más accesibles para crear la interacción con el público y viralizar este fenómeno al que llaman “girlpower” (mujer poderosa).

Reconocidas marcas de belleza, deportivas y de telefonía marcan tendencia por difundir los nuevos roles femeninos en la era del #Metoo (campaña contra el acoso sexual originada en Hollywood).

En 2015, un comercial ganó el primer lugar en el Festival Cannes Lions. La modelo brasilera Gisele Bündchen lo protagonizó junto a la pregunta “¿Quién dice lo que una persona puede o no puede hacer?”.

La polémica no se quedó atrás y este año se hizo presente con el video de un anuncio de afeitadoras que muestra a hombres y niños en un comportamiento morboso y violento frente a ciertas mujeres.

“¿Es esto lo mejor que un hombre puede ser?” es la frase que se dispara sobre las acciones masculinas y que repercutió en redes.

¿Oportunismo o inclusión?

En 2014, una encuesta hecha por la web estadounidense Shenows reveló que un 52% de personas habría comprado un producto, porque le gustó la forma en que la marca retrató a la mujer.

Un 45% aseguró haber compartido los comerciales que hablan a favor de ella.

Mientras que el 51% dijo que la publicidad lo está logrando al intentar romper los estereotipos y fomentar la igualdad de género.

Los estudios no han frenado y desde que estas campañas a favor de la lucha femenina aumentan, también los críticos con otras pautas.
El año pasado, la consultora británica Kantar publicó un sondeo donde señalaba que el 85% de mujeres no se sentía representada en la publicidad.

La página de marketingdirecto.com analizó este estudio denominado “What woman want” (qué quieren las mujeres) y aclaró que no todas las mujeres querían casarse o tener hijos ni todas estaban preocupadas por las arrugas o la celulitis.

"La realidad de las féminas es mucho más compleja y diversa de lo que las marcas han reflejado a lo largo del último siglo”, indica el artículo.

Lo que ha evidenciado una posible “explotación del feminismo”, como el mismo medio lo menciona.

“El femvertising se dirige a las mujeres como consumidoras, como individuales y el feminismo no trata de individuos, sino de colectivos y comunidades”, anota sobre esta situación la periodista Sarah Banet-Weiser, en su libro Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny.

De los mensajes feministas en los comerciales también opina la investigadora argentina Carolina Justo von Lurzer, en una entrevista con Diario La Nación.

“Más importante que los modelos muten es que se multipliquen y puedan ir incorporando o acercándose a la variedad de experiencias que existen en la vida social”, sugiere esta docente de la Universidad de Buenos Aires.

Ecuador está en pañales

“No existe una campaña que en este tema esté haciendo correctamente las cosas”, afirma Mariuxi Moreno, productora y docente de ITV.
Dice que en el país la degradación de la mujer se la sigue mostrando en marcas de lubricantes de motores, llantas, autos y otras categorías.

Aclara que hay productos para hombres y otros para mujeres y no debe haber igualdad desde esa connotación por sus diferencias de género.
Por eso recalca que los comerciales sexistas no guardan relación directa con la naturaleza sexual, de conquista o enamoramiento de las personas.

Resalta la campaña de una marca de jabón que pegó hace cinco años llamada: “Por la belleza real”.

Esta planteó la necesidad de ampliar el concepto de belleza para construir una autoestima sana y la decodificó como felicidad.

El director de la agencia RE, Santiago Naranjo, opina que la publicidad inclusiva beneficia a la sociedad.

Nunca fue partícipe ni ha hecho anuncios utilizando a la mujer para potenciar una marca o producto y lamenta que aún se implemente aquello como recurso de comunicación efectiva.

Sobre el mensaje feminista, Naranjo cree que en otros países existe una exageración, porque piensa que “las mujeres ya cambiaron al mundo desde sus inicios y han sido un pilar fundamental para saber qué mismo somos”.

La publicista Silvana Kalil lamenta que las marcas de productos de cocina y limpieza del hogar sigan mostrando situaciones donde la vida de la mujer gira en torno de una mesa o una familia.

“Las marcas logran mucho más cuando se suman a las conversaciones culturales vigentes”, sostiene.
Informa que en Ecuador el empoderamiento de la mujer se difunde a través de connotaciones de valoración, con énfasis en la denuncia del maltrato y acoso.

“La superación sigue siendo lo más anhelado en nuestro país, sobre todo de historias de gente común que logra hacer una diferencia a pesar de todo”, cuenta la creativa y directora de marketing.

Este mes se sumó al equipo de la Agencia de Talentos de Ecuavisa para potenciar la campaña de la telenovela Sharon 2.
Junto a Daniel Ugalde, Toño Navarrete y Johanna Brigante, Kalil creó la nueva versión de “Corazón Valiente”, el tema que catapultó a Edith Bermeo como “La Hechicera”.

La letra fomenta el autoestima en aquellas mujeres que se aferran a una relación tóxica y de violencia. (I) 

La consultora Kantarinformó en 2018 que 85% de mujeres no  se ve representada en la publicidad.