El cambio puede analizarse en uno de los productos que más ha invertido en su marca: el cigarrillo. En los años sesenta las empresas de publicidad “peleaban” (y aún lo hacen) para obtener la cuenta publicitaria de alguna tabacalera. Un comercial de Malboro se hacía con las mejores técnicas de cine y actores de primera calidad, es decir, lo mejor de lo mejor.

La imagen de vaqueros disfrutando de la libertad, la canción aventurera, el polvo levantándose por el galope de los caballos y un atardecer (aunque blanco y negro) no vendían cigarrillos, sino una idea, un sueño, una idealización de lo que se deseaba. Fumar estaba de “moda” y todos querían hacerlo porque les daba poder, como se veía en la publicidad.

Ahora, en cambio, las marcas de cigarrillos tienen la obligación de graficar en sus cajetillas cuáles son las consecuencias letales para la salud de un fumador. En las fotografías ya no vemos vaqueros, sino una garganta abierta y putrefacta que alerta sobre el cáncer.

La publicidad de los fumadores está prohibida en los canales de televisión y en medios de comunicación masiva. Nunca más volveremos a ver una página entera de un diario con publicidad de estos productos.

Los medios perdieron, pero las industrias de tabacos y licores siguen poderosas porque cambiaron la forma de hacer publicidad y buscaron otro tipo de estrategias. Fortalecieron la identidad de la marca, con mejores diseños de sus empaques, hicieron descuentos, promociones y regalos. Además, extendieron la marca hacia otros objetos: por ejemplo, Malboro sacó su propia línea de ropa. Ahora aparecen indirectamente en el cine o en series de televisión: en Netflix, Mad Men, que aborda el tema de la publicidad y cuya campaña es del cigarrillo Lucky Strike. E incluso, se han hecho películas sobre una sola marca: Google, por ejemplo, su historia y logotipo está en el filme The Internship (Los becarios), con Vince Vaughn y Owen Wilson.

Las marcas no se estancan y se mueven hacia otros medios en el mundo digital. Las redes sociales promocionan un producto a millones de usuarios y un emprendedor puede llegar a su público objetivo mediante el uso correcto de ellas. Facebook, por ejemplo, ofrece paquetes de publicidad para clientes deseados, según su edad y sexo, y en una zona específica del planeta. Antes eso solo podía hacerlo una empresa de publicidad pero, ahora, basta con un celular.

Los empresarios saben que su marca debe estar “al ritmo” del mundo cambiante y globalizado. Si se “cansa” o se mantiene estática corre el riesgo de desaparecer. Por ello, se   arriesgan a otras formas de vender y a usar todas las ventajas de la tecnología. El mensaje que recibimos de las marcas es el mismo, solo ha cambiado la manera de entregarlo. Las marcas que se reinventan nunca desaparecerán (I).