“¿Han escuchado cuando una pareja termina porque no tenían química? Bueno, pues eso es cierto”, dijo Marcelo Ghio el pasado miércoles en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Quito que concluyó ayer.

Ghio presentaba su último libro, Oxitobrands, donde se refiere a marcas que construyen su imagen en función de valores humanos positivos, como el amor, la alegría o el placer. Se llaman así porque esa imagen estimula la activación de la oxitocina.

Conocida como “la molécula del amor”, la oxitocina es una hormona que está relacionada a distintas fases de bienestar, tiene que ver con los patrones sexuales y la conducta paternal y maternal, además de que se cree que juega un papel al generar relaciones de confianza interpersonales.

Según Ghio, actual decano de la Facultad de Diseño y Comunicación del Instituto San Ignacio de Loyola en Lima (Perú), hace unos dos o tres años, en la publicidad, “se han puesto de moda las neurociencias”.

Pero advirtió que existe “una fantasía” de pensar que quienes estudian neuromarketing o neurobiología en este tipo de propuestas (publicitarias) saben qué piensan las personas.

“A mí me causa gracia cuando escucho a alguno de estos gurúes decir que sabe lo que la gente piensa. Eso es una mentira”, dijo Ghio, quien explicó que quienes intentan construir la imagen de una marca, pueden intuir que algunos procesos, más bien, generarán un vínculo entre personas y marcas.

A fin de cuentas, “quienes construyen la marca son las personas”, indicó el diseñador y publicista que en lugar de pensar en términos de “público objetivo” y “target”, prefiere pensar en audiencias cuando construye la imagen de una marca.

¿Por qué audiencias y no público objetivo? Porque “a mí me puede hablar una marca de un nivel socioeconómico más alto que el mío, y yo puedo valorarla”, y genero así una cuestión aspiracional. No en vano es común que se piense en ganar la lotería para comprar tal o cual producto. Pero Ghio advirtió  que los consumidores tienen cada vez más poder frente al discurso que plantean las marcas. Un poder que crece en  las redes sociales.

Todas las marcas, expresó Ghio, tienen que estar en redes sociales, pero deben estar “cuando sean capaces de resolver situaciones de crisis” en ese territorio virtual.

Y es que ese canal directo entre consumidores y productos es susceptible de dejar de ser un lugar para arreglar problemas, para convertirse en el área en que los consumidores le hacen ‘bullying’ a las marcas.

Si en Oxitobrands, el argentino plantea que las relaciones entre las personas y las marcas “casi se han humanizado”, en Biobranding(libro que lanzará en 2014) habla de un futuro -talvez no muy lejano-, en que los consumidores llegarán a condicionar a las marcas para que cumplan cuatro requisitos: “Ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas”.

Biobranding analizará la relación de las personas con el ecosistema social completo. “Vivimos en uno que está contaminado, no solo en la naturaleza, sino en los aspectos visuales y de comunicación. El ruido nos domina”, dijo él.

Si bien Ghio manifestó que vive y trabaja en una sociedad que tiene que ver con el capitalismo y el consumo, a los  que defiende, eso no quiere decir, sostuvo, “que no defienda valores éticos y humanistas”.

Y es que “si las empresas estimaran el buen negocio que es ser buenas, lo serían por convicción o conveniencia”, indicó Ghio, como alguna vez dijera Facundo Cabral (cuando hablaba de “los malos”).

¿Una visión muy idealista de cómo debe ser el mundo? Responde Ghio: “Cuando me dicen es una visión un tanto hippie, bueno, pues: los hippies ganaron”.

El caso más emblemático es Apple, según Ghio, que habla de unos hippies distintos “a los que todos imaginamos en Woodstock”. Se refiere a personas que revolucionaron el uso de las tecnologías en la década del 70. “No es casual que los emprendimientos tecnológicos de California se hayan dado en Palo Alto, la zona donde habían estado todos los hippies”, remató Ghio.

AYER CONCLUYÓ LA FERIA DEL LIBRO EN QUITO

Con una nutrida concurrencia cerró ayer sus puertas la sexta edición de la Feria Internacional del Libro de Quito. Uno de los actos que más asistentes acogió fue el concierto de la Orquesta la 33 de Colombia y La Malamaña, ambos de música tropical. Esto sucedió en la terraza del Centro de Eventos Bicentenario.

El público también se congregó alrededor de los estantes de las librerías y editoriales. El Fondo de Cultura Económica, estante de Colombia, país invitado de honor, receptó lectores interesados por la oferta que trajeron desde el país vecino.

Así también concitaron atención los textos que ofrecía el Ministerio de Cultura y Patrimonio de Ecuador cuando presentó ayer textos de su fondo editorial como El mal ejemplo y otras vainas, de Eugenia Paz y Miño y Rafractario en alta mar, de Juan Carlos Miranda.