El boicot de anunciantes publicitarios a Google y su filial de video YouTube tendrá poco impacto en el corazón de las finanzas del gigante de internet estadounidense, pero podría cuestionar ciertas prácticas en el mercado.

La polémica estalló la semana pasada cuando el diario Times publicó un artículo señalando que la publicidad en línea de grandes empresas e instituciones del gobierno británico aparecían, en particular en YouTube, junto a contenidos antisemitas, incitando al odio o haciendo apología del terrorismo.

La firma británica Havas reaccionó suspendiendo la publicidad de sus clientes en varias plataformas de Google, incluida YouTube. Otros anunciantes, como el gobierno británico y medios como The Guardian y la BBC tomaron la misma decisión.

En los últimos días, el boicot comenzó a extenderse en Estados Unidos, con medidas similares de los gigantes en telecomunicaciones AT&T y Verizon y los fabricantes de productos de higiene Johnson and Johnson.

Como señal de un cierto nerviosismo de los inversionistas, Alphabet, casa matriz de Google, perdió poco más de 20.000 millones de dólares de valor en la bolsa desde inicios de semana.

La publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de Google, por lo que las recientes deserciones de anunciantes son más preocupantes aun porque ocurrieron cuando el grupo intentaba aplacar la crisis prometiendo reforzar sus filtros de seguridad.

"Golpe en la imagen"

Los analistas reconocen que la situación tendrá un impacto financiero en el gigante de internet, pero relativizan su profundidad por el momento. Morgan Stanley recordó el jueves que las actividades publicitarias de Google están distribuidas entre "millones de clientes" y en una serie de plataformas.

Las plataformas más afectadas por el boicot representan un 10% de sus ingresos publicitarios netos e, incluso, con una estimación "draconiana" de pérdidas de clientes, el impacto debería ser limitado a un 1% del monto total de negocios de Alphabet, calculó el banco.

"Es un golpe para sus ingresos, pero es un golpe mayor en su imagen, en su reputación", indicó a la AFP Charlene Li, de la firma analista Altimeter Group.

Hasta ahora "Google no se lo ha tomado suficientemente en serio" y debería necesariamente conversar con sus anunciantes para arreglar el problema "de un modo muy directo y muy transparente", añadió.

Pero una solución no es fácil. Google necesita equilibrar su deseo de satisfacer a sus clientes y aquellos que suben videos a YouTube, quienes son libres de llevar sus contenidos a otras plataformas si no están satisfechos con la distribución de ingresos por la venta de publicidad.

Límites de programación

La situación ilustra sobre todo los límites de la publicidad "programada", regulada automáticamente por computadoras, que han sido en los últimos años el corazón del crecimiento de Google, y más globalmente de todo el mercado de la publicidad en línea.

Los algoritmos que gestionan la venta y compra de espacios publicitarios a través de Google, Facebook o AOL (grupo Verizon), limitan el margen de control de los anunciantes.

Estos eligen generalmente palabras clave para filtrar los contenidos junto a los cuales aparece su publicidad, con la expectativa de apuntar mejor a su audiencia y que sus campañas sean más eficaces.

Google y Facebook suspendieron el año pasado la publicación de anuncios en portales que difundían informaciones falsas, después de una polémica sobre su supuesta influencia en la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

En febrero, YouTube además puso término a contratos publicitarios con su mayor cliente PewDiePie, que publicó videos con insultos antisemitas y referencias nazis.

"Fácilmente puedo ver la reacción actual transformarse en una más fuerte contra (los sistemas de) programación, que podrían ralentizar su crecimiento considerablemente, con un impacto en Google y en otras industrias de la publicidad y de las tecnologías publicitarias", advirtió Jan Dawson.

Sin embargo, Charlene Li considera que "eso planteará que la programación sea más detallada aún", para permitir una selección más precisa de la audiencia e intentar reducir los riesgos para los anunciantes. (I)