La inversión publicitaria en los medios tradicionales ecuatorianos decreció 13,9% en octubre del año pasado con respecto al mismo mes de 2014. Y, en términos generales, hubo una disminución del acumulado (enero a octubre de 2015) de  10,4% con respecto a 2014, según un estudio de mercado de la empresa Infomedia, especializada en auditoría y estadísticas publicitarias (ver infografía).

Esta realidad no es solo nacional, sino mundial. De acuerdo con el informe del centro de investigación PEW, publicado en abril de 2015 sobre el estado de los medios de comunicación, desde 2011 lo digital ha ganado el corazón de las marcas y empresas. Eso se demuestra en un aumento de $ 19 mil millones en la  inversión en publicidad digital en 4 años, mientras que los canales de información tradicionales perdieron $ 3 mil millones.

Aunque el informe está enfocado en la sociedad estadounidense, permite hacer un balance globalizado, tomando en cuenta que la mayoría de las grandes empresas de comunicación, publicidad, entretenimiento y de negocios se encuentra en Estados Unidos.

Un factor en común detectado por los publicistas en los últimos años son los nuevos hábitos de los usuarios, que han tenido un impacto fuerte en el campo de acción de los comunicadores y periodistas ante una sociedad informada.

PEW establece una diversificación y expansión en dicho mercado, no obstante advierte que aunque crecen nuevas corrientes las “plataformas heredadas” y los medios de comunicación tradicionales no han sido abandonados, “unos están pasando mejor que otros”.

En el informe del centro estadounidense se observa que las noticias locales todavía captan un importante número de receptores en horarios estelares. Delante de una radio que ha reducido “ligeramente” sus ingresos publicitarios y una prensa que tiene una caída constante desde 2003.

Aterrizando la misma reflexión a la realidad de Ecuador, las cifras de PEW coinciden con el análisis de ‘Encendidos de enero de 2015’ de la compañía dedicada a la investigación de audiencias y monitoreo de medios, Interviu S.A.

Entre las 06:00 y 08:30, 12:30 y 14:30 y, finalmente, entre las 19:00 y 22:00 la televisión en Guayaquil y Quito despunta en comparación con otros medios, incluso de internet, llegando a tener hasta más del 50% de la audiencia, debido a los noticiarios.

Es así que la televisión se lleva el 58% del mercado publicitario en comparación con la prensa que le sigue con el 15%, es decir, hay una diferencia de 43%. En tercer lugar está la radio con el 14%, apenas un punto porcentual por debajo de la prensa y la vía pública (vallas publicitarias, paradas de bus, centros comerciales, etc.) con el 7%. La revista y los suplementos se encuentran en el último lugar con el 3% cada uno.

Pautas a bajo costo en Internet

¿A qué se debe la disminución de la inversión en publicidad en los medios tradicionales del país? De acuerdo con los publicistas consultados uno de los factores es la situación económica mundial que ha generado una contracción general del mercado, repercutiendo en la reducción “importante” de los presupuestos de los anunciantes.

Otra de las razones -aseguran- recae en algunas de las regulaciones de la Ley Orgánica de Comunicación que habrían dificultado el trabajo de las agencias publicitarias en la reducción del tiempo de tandas publicitarias o en estipular franjas horarias para ciertos productos.

Para el director digital de GroupM Interaction en Ecuador, Paúl Abad, la fijación de franjas horarias aumentó las tarifas de televisión y la obligación de colocar en la portada de los diarios el número de tiraje, reveló la gran diferencia que existía con los datos que las áreas comerciales compartían con las agencias y los anunciantes, por lo que “el medio impreso ha pasado a ser un medio de alto CPM (costo por mil). Es decir el costo para llegar a mil personas supera ampliamente al costo CPM que otro medio puede generar”, explicó.

Un último factor es el auge de  internet, que permite pautar a bajo costo y llegar a más usuarios en poco tiempo. Y así como la publicidad se ha adaptado a la nueva realidad apostando por un marketing digital más humano, los medios de comunicación tradicionales también tienen sus propios retos, según indica Abad.

¿Cómo será el futuro mediático digital?

El internet no debe ser un enemigo de los medios de comunicación tradicionales, lo ideal es que ya no sean los únicos dueños de la información, eso evidencia nuevos esfuerzos desde el periodismo para acercarse al público.

Gustavo Tanaka, colaborador del periódico digital estadounidense The Huffington Post, plantea a internet como un democratizador de la comunicación, donde “todo el mundo tiene voz” entonces, por una parte, crea una sociedad menos consumista, más unida y autoeducada. Ahora es el propio ciudadano quien decide qué ver, escuchar, leer y compartir.

¿Cuál vendría a ser el futuro de los medios tradicionales? Abad cree que deben replantear su estrategia y entender que la comunicación ya no es unidireccional. Por su parte, el licenciado en publicidad Renato Vega considera que los medios tradicionales deben estar más en las redes sociales, como Facebook.

A pesar de la irrupción de internet, los medios tradicionales no han perdido su público. El diario The Wall Street Journal, tras 2 años de apostar por el mundo digital, hoy regresa con una edición impresa para Europa y Asia.  “Creemos que hay una gran demanda de nuestros productos de impresión y esta es una oportunidad para redefinirnos en el paisaje digital”, explicó Gerard Baker, editor jefe del medio. (I)