A finales de los años 60 Joseph Carl Robnett Licklider, uno de los creadores intelectuales del internet, imaginó la época en la que las personas se comunicarían a través del ordenador, una habilidad orientada a facilitar la comunicación entre las personas.

Para Licklider, las personas formarían comunidades “no de localidades comunes, sino de intereses comunes”, algunas veces “en pequeños grupos” y otras “trabajando individualmente”, pero en cada campo ese conjunto de comunidades resultaría tan grande como las interacciones que fueran capaces de soportar.

Medio siglo más tarde, aquella visión ha transformado el modo en que los seres humanos se relacionan en el planeta. Desde la web a las redes sociales, pasando por las aplicaciones móviles, hasta el internet de las cosas y la realidad aumentada, se aceleran los cambios que el ámbito de los negocios, la política y la cultura.

La llamada “transformación digital” afecta a todos, entre ellos, a los profesionales de la Comunicación y el Marketing.

Jesús Hernández, estratega y experto en este campo y miembro de la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing de España, dice que hay que tener en cuenta que una transformación digital va más allá de una página web, una app, una solución digital o de la publicidad digital.

“Es entender que el modelo de nuestra empresa probablemente sea obsoleto y que el perfil de los empleados que tenemos en la nómina no se ajusta al cambio”.

Por ello estima que para que una empresa fluya debe haber una correcta comunicación en cada una de las áreas que integran la compañía y que para ello debe contar con “empleados que posean pensamiento crítico, creatividad y que se apropien del del cambio”.

Una correcta comunicación interna y externa no busca ni pretende “monetizar” esa inversión de la compañía; al contrario, es una “estrategia de supervivencia” frente al cambio de modelo de negocio y procesos que atraviesa.

Ni tampoco tiene que ver si una sociedad está más desarrollada que otra, puesto que la transformación digital que se base en comunicación es un asunto de empresas y personas.

“Pocas firmas van a sobrevivir si no saben enfrentarse al cambio. La riqueza de las naciones y empresas no es derivada actualmente por la extracción, producción o finanzas sino por la capacidad de extraer e interpretar el flujo del dato. Pero, insisto, en la estrategia”.

 ¿Si están las empresas preparadas para una verdadera transformación digital? Para que haya una correcta comunicación interna y externa, el departamento asignado debe enfrentar los desafíos contemporáneos y las tendencias que impactan el campo de la comunicación estratégica, explica Jenny Yaguache, miembro del Consejo Asesor del Latin American Communication Monitor.

Estos desafíos se centran en el  fenómeno de las noticias falsas; la provisión de datos estratégicos a altos ejecutivos organizacionales; indicadores de liderazgo y cultura organizacional; el compromiso laboral y la confianza; las prácticas y la satisfacción laboral;y las características de los departamentos y profesionales.

La información falsa

La también coordinadora del grupo de investigación Comunicación Estratégica de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) afirma que las noticias falsas han existido siempre y tienen una larga tradición, pero es ahora cuando el término ha ganado popularidad y se han multiplicado sus significados.

“Estas prácticas nos enfrentan con altos riesgos para la profesión de gestión de comunicación. Se da la paradoja de que nunca antes las organizaciones habían invertido tanto en comunicación y, sin embargo, se está produciendo un drástico descenso de la confianza hacia los gobiernos, las empresas y otras instituciones”, anota Yaguache.

Para validar esta teoría, el Latin American Communication Monitor (LCM) realizó un estudio sobre comunicacón estratégica en 19 países de la región con la participación de 2.575 profesionales de relaciones públicas y gestión de comunicación, quienes analizaron 1.165 casos.

El informe reveló que las fake news son un tema muy debatido en América Latina, en donde el 65,2% afirma prestar atención al tema.

A pesar del conocimiento al respecto y del debate existente, las fake news no se introducen en la experiencia diaria de los profesionales de la comunicación, ya que solo un 36,4% considera que son relevantes en su trabajo diario y solo un 12,3% identifican este problema como uno de los principales temas estratégicos de la profesión.

Los países con el mayor impacto de información falsa son República Dominicana, Colombia y Costa Rica. Un 40,9% de las organizaciones se han visto ya afectadas por información falsa o sin contrastar.

“En Ecuador el 49,2% ha prestado atención al debate generado por este problema, un 13,6% es ampliamente discutido y un 32,2% es debatido o analizado en los departamentos de comunicación de las empresas”.

Esto ha obligado a que un 83% de las agencias y los departamentos de comunicación proporcionen información a los altos ejecutivos o a sus clientes (internos). Sin embargo, no hay unanimidad en que la provisión de información se considere una tarea fundamental para el ámbito de la comunicación. 

Los resultados muestran que los departamentos de comunicación todavía tienen una definición limitada sobre proporcionar información a quienes toman decisiones; una decisión orientada hacia el monitoreo de medios de comunicación y redes sociales y en menor medida a evaluar temas, stakeholders, reputación, marcas y performance benchmarks de la organización.

Compromiso laboral y confianza en la organización

La confianza en la organización para la cual se trabaja se considera uno de los aspectos clave para la excelencia en la comunicación, aparte del hecho de que influye positivamente en la satisfacción laboral.

Los profesionales que trabajan en consultorías y agencias son claramente quienes mayor confianza muestran hacia sus propias organizaciones en comparación con quienes trabajan en otro tipo de organización.

Según el estudio, alrededor de dos tercios de las personas entrevistadas confían en las capacidades de sus organizaciones acerca de que cumplen lo que dicen, en que mantienen sus promesas y en que los tratan bien y justamente.

En menor medida consideran que la empresa tiene en cuenta sus opiniones a la hora de tomar decisiones (61,5%) y, en esa misma línea, un 26,8% no cree que la organización tuviera en cuenta a los profesionales de la comunicación al llevar a cabo decisiones importantes. (I)