Objetivos claros de participación en el mercado, analizar el perfil del consumidor y fijarse metas de venta anuales son estrategias clave para un negocio, sostiene Patricio Alarcón, presidente de la Cámara de Comercio de Quito desde 2015.

Más allá del tamaño de la empresa, será fundamental contar con un presupuesto de ventas que defina la estrategia comercial del año. La planificación -recomienda Alarcón- empieza en noviembre, con la elaboración de un presupuesto alcanzable, pero más ambicioso que el año anterior.

“Si bien la planificación estratégica debe ser de mínimo 5 años, los presupuestos de ventas son anuales. Muchas empresas empiezan a planear sus presupuestos en noviembre y analizan cómo funcionará el negocio el siguiente año, porque diciembre es un mes complicado. Los presupuestos tienen que estar listos en enero para difundirlos al equipo de ventas y que se rija a él. Un presupuesto ideal es alcanzable y retador a la vez”.

Hay que considerar que el crecimiento es indispensable para una empresa, caso contrario estará en riesgo su sostenibilidad. Sin embargo, ese  crecimiento dependerá del tipo de negocio. “Una empresa que no crezca más allá de la tasa de natalidad o del índice de inflación, es una empresa que destruye valor, siempre hay que crecer. Un crecimiento adecuado es mínimo del 5%, pero los emprendimientos más pequeños deben crecer mucho más rápido: vender 2 manzanas en lugar de una no es nada”.

Traducir las ventas a kilos y dólares
El primer paso para elaborar un plan de ventas -sostiene el experto- es fijarse un porcentaje de participación en el mercado, según la categoría de su negocio, y eso trasladarlo a kilos y luego a dólares.

Lo siguiente será alinear ese presupuesto de ventas a los diferentes canales de distribución: cuánto venderá en establecimientos de autoservicios, en tiendas, en restaurantes, etc.

Lo siguiente será definir quién va a vender y cuántas visitas tendrá que hacer para cumplir esa meta, así dará seguimiento al trabajo del equipo. Cada vendedor debe saber cuánto tiene que vender al día, a la semana, al mes... y cómo tiene que trabajar.

Para incentivar al equipo es común acordar salarios variables, es decir, fijar una base y sobre esta pagar comisiones de acuerdo a las ventas realizadas. Pero esas metas -insiste- deben ser alcanzables y claras, caso contrario tendrán un efecto desmotivador en el equipo.

“Los números tienen que precisar cuánto cuesta realmente mantener una fuerza de ventas, cuánto cuesta la logística y el despacho, y saber si se es eficiente. Hay que compararse con la  competencia y conocer bien los márgenes de contribución, rentabilidad,  expectativa y los ingresos para la empresa. Es importante medir todas las áreas de negocio”.

El perfil del vendedor
El principio básico de cualquier establecimiento es enfocarse en el mercado, en el negocio y en sus objetivos. Si produce plumas, debe ser el mejor en ello. Y cuando descubra cuál es el producto con el que puede crecer, podrá agregarle valor y dedicarle recursos y energía.

“En toda compañía hay diferentes áreas: recursos humanos, contabilidad, capacitación, etc. Un emprendedor no tiene los recursos para contratar expertos en cada área, pero puede asesorarse o tercerizar ciertos servicios, pero su enfoque debe ser la venta... Si no tienes el volumen de ventas adecuado, no tendrás la liquidez necesaria para que el negocio sobreviva”.

Pero pensar que cualquier persona  puede ser vendedor es uno de los errores más comunes en el Ecuador. Para Alarcón un buen vendedor es una persona ordenada, disciplinada, que maneje bien los números. “La gente cree que el vendedor es el charlatán y el simpático, cuando al contrario, debe ser una persona ordenada y que pueda llegar a la gente”.

Además puede tener un perfil técnico, según el tipo de producto, que conozca el proceso de producción y las bondades del bien que está ofertando.

La venta, como en otra profesión, requiere de destrezas como el manejo de presupuestos, de los márgenes de rentabilidad, de los descuentos, contar con una base adecuada de clientes, estructurar rutas de comercialización y adecuar el presupuesto para los diferentes canales de venta.   

Y aunque el emprendedor siempre será el mejor vendedor de su producto porque lo conoce bien, el experto advierte que en ciertos casos puede cometer errores en la administración del negocio. Por eso recomienda poner atención al flujo de caja.

Para ser efectivo en sus ventas, Alarcón sostiene que la clave es identificar la necesidad de su cliente objetivo. “Si vendo helados, tengo que explicarle al tendero que es un buen negocio para él. Hay que identificar la necesidad del cliente, la necesidad del mercado y el canal por el que llegará al consumidor final. Si el negocio le generará rentabilidad a alguien más, seguro le va a interesar”.

Pero ¡cuidado! Demasiada insistencia del vendedor, perder la cordialidad en la negociación, no ser claro y conciso, y desperdiciar el tiempo del cliente pueden dificultar la venta. Lo ideal es hablar de los beneficios que le  generará al cliente y demostrar su rentabilidad, sea por el canal que sea.

Y si algo está cambiando la forma de hacer negocios -reconoce Alarcón- es la nueva generación de consumidores: los millennials. Son clientes que buscan valor agregado, beneficios, productos orgánicos, ambientalmente responsables, etc.

Por eso, es indispensable segmentar bien al público que le pueda interesar su producto o servicio y que esté en capacidad de acceder a él.  Ese proceso de segmentación tiene que aplicarse también a las estrategias de marketing a través de redes sociales, mailing, a todo nivel, caso contrario lo más probable es que pierda un futuro cliente.

El vendedor debe manejar estratégicamente las promociones, mantener la cercanía con el cliente y asesorarle  hasta satisfacer sus expectativas.

“El cliente comprará siempre que sea un buen negocio para él: si usted le ofrece una buena marca, buen precio y un producto adecuado”, aconseja el experto. (I)

Dato

Demasiada insistencia del vendedor, perder la cordialidad al negociar, no ser claro y conciso, y desperdiciar el tiempo del cliente pueden dificultar la venta.

El éxito en 3 pasos

01 ¿Cómo calcular un salario variable?
El salario de un vendedor siempre depende de la industria. Si un producto tiene más margen de ganancia puede pagar más por comisión, pero si el  margen es menor tendrá que compensarse con volumen de ventas para que gane más el vendedor.

Patricio Alarcón también sugiere ofrecer salarios competitivos, de acuerdo con las posibilidades de la empresa, para evitar que el vendedor sea reclutado por la competencia. “Mientras más gana una persona por hacer bien su trabajo, más contenta estará en la organización”.

Considere que la rotación constante de personal es costosísima para las empresas porque siempre existe una curva de aprendizaje que le cuesta tiempo y dinero, no solo por los pagos de desvinculación de un colaborador sino por el tiempo que le tomará capacitar a otra persona.

Un esfuerzo adicional de las empresas -advierte el experto- es prepararse para los nuevos clientes, quienes buscan productos con valor agregado, más beneficios,  orgánicos y saludables. Hay quienes también están buscando ofertas de productos socialmente responsables.

02 ¿Qué pasa con el comercio electrónico?
Aunque las compras en línea son una tendencia mundial, el representante de la Cámara de Comercio considera que en Ecuador el sistema todavía no ha despegado.

“Vemos ejemplos exitosos como Patio Tuerca, Multitrabajos, Latam... pero si bien es una tendencia mundial, en el Ecuador aún no despega y ciertamente esto será una amenaza para muchos negocios, sobre todo de retail. En los Estados Unidos algunos de esos negocios ya han cerrado.

03 Las ventas van de la mano de la estrategia comercial
Un plan de ventas debe estar alineado al objetivo empresarial. Lo mejor es ir poco a poco -advierte Alarcón- porque los negocios pueden fracasar si no pueden cumplir con los pedidos de los clientes.

“El área administrativa y financiera tiene que coordinar las áreas para que el departamento de ventas pueda ejecutar su trabajo. Si a mitad de una negociación se quedan sin producto no ganarán comisión, quedarán mal con el cliente y ellos tendrán que encarar los reclamos”. (I)