Salvo las tenistas profesionales que intervienen en los torneos Grand Slams, las mujeres deportistas ganan menos que los hombres, tienen menos espacios en los medios y no constituyen un “producto” comercialmente atractivo. “Mientras exista discriminación, el deporte femenino no será rentable y seguirá a la sombra del deporte masculino”, reflexiona Magaly Benalcázar, magister en género.

Todo se relaciona con la cultura y los estereotipos. La competitividad, la agresividad y la fuerza física son virtudes atribuidas a los hombres y salen del estereotipo hegemónico patriarcal de las mujeres. Mujeres altas, robustas o musculosas son vistas como poco femeninas.

Es una cuestión de roles, de los valores inculcados por los padres a hijas e hijos. En los campeonatos de fútbol, baloncesto, rugby, el varón es el jugador, la mujer  encaja únicamente como espectadora o, a lo mucho, como porrista (o novia de las estrellas, claro está).

“Todo lo que salga de ese esquema es inapropiado para la gran mayoría, nadie se imaginaría a un hombre haciendo barras con cachiporras, sería como ver a una mujer con bigote”, explica la especialista. En la educación y formación de niñas y niños se promueven esos “modelos”.

Si bien las mujeres han ampliado su campo de acción en la actividad física, falta mucho para decir que existe equidad de género e igualdad de oportunidades. Entre los casos más conocidos de discriminación constan los de las argentinas Virginia Justo y Elvira Bella, exponentes de ajedrez y de tiro práctico, respectivamente.

Cuando niña, Virginia tuvo que insistir hasta el cansancio para recibir lecciones de ajedrez de su padre, quien consideraba que el juego era solo para varones. Ya de adulta siempre se quejó porque el equipo masculino recibía más dinero que el femenino por concepto de viáticos.

Respecto a Elvira, cuando en 1996 luego de su presentación celebraba el campeonato nacional de tiro con fusil, no fue premiada como tal, los organizadores le dijeron que el título no lo podía ganar una mujer. Para “consolarla” la galardonaron como la dama mejor clasificada, algo absurdo, pues era la única dama en esa modalidad.

Eso no fue lo peor. Debido a su demanda judicial de discriminación por género, al año siguiente no quisieron inscribirla, situación que requirió otro reclamo judicial. Al concluir el certamen quedó segunda, pero no la llamaron para entregarle el premio; justificaron esta decisión con una excusa insólita: la orden del juez en la corte fue que le permitieran disparar, no que la premiaran.

Un hecho de trato desigual ocurrió hace pocas semanas en Ecuador. Jeny Herrera, directora técnica de las selecciones de fútbol amateur de Pichincha se quejó porque mientras a los equipos masculinos les facilitaron las canchas de la Casa de la Selección, los femeninos  entrenan en el Parque La Carolina.

Eso pese a que en 2012 Herrera le ofrendó a Pichincha la medalla de oro en los Juegos Nacionales Prejuveniles, la medalla de plata en los Juegos Nacionales Juveniles y la medalla de bronce en los Juegos Nacionales de Menores. Los varones no obtuvieron preseas en ninguna categoría.

Un buen producto

Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos del mundo, sostiene que lo esencial para negociar un producto es reconocer que el poder  lo tiene el consumidor, por eso toda estrategia de venta debe diseñarse desde el punto de vista del cliente.

En deporte, un buen producto es un espectáculo con participantes que conciten el interés de los aficionados, generen grandes taquillas, atraigan patrocinadores, enganchen a televidentes en señal abierta o pagada, y merezcan grandes espacios en los medios de comunicación.

La Liga de Campeones de Europa, el baloncesto de la NBA, la Liga Española de Fútbol, la Premier League, el Campeonato Mundial de Fórmula Uno, los Grand Slams de tenis, etc., son claros ejemplos de ventas millonarias con los deportistas.

Sin embargo, como en cualquier emprendimiento es necesaria la inversión y lo que menos tienen las atletas femeninas y sus competencias es apoyo económico. Sin dinero no se pueden fomentar divisiones formativas, pagar sueldos y tener actividad la mayor parte del año.

Hilda María Falla, gerenta de la agencia de relaciones públicas HM Comunicaciones, expresa que una buena atleta o un buen equipo constituyen un buen producto, y para venderlo se necesitan acertadas estrategias de marketing,  auspiciantes serios y una amplia divulgación en los medios.

Lamenta la falta de respaldo a las mujeres deportistas, sin él es imposible sostener un proyecto con buenos resultados, por eso ellas no se profesionalizan. Muchas empiezan desde niñas en la práctica de alguna disciplina, pero al no encontrar posibilidades de éxitos económico y social, simplemente la abandonan.

Aspectos elementales para obtener notoriedad deportiva son el posicionamiento mediático, la generación de expectativa y la puesta en escena del espectáculo. Por ahora la atención de los medios es escasa, un estudio sobre género y deporte en TV del Consejo Audiovisual de Andalucía reveló que en España por cada minuto destinado al deporte femenino se emitían 19 minutos del masculino.

Los responsables de la investigación analizaron las noticias deportivas de 325 informativos de 4 operadores de televisión, tres públicos y uno privado. En 24 horas de noticias se dedicaron solo 44 minutos a acontecimientos deportivos femeninos. Las excusas de los medios fueron la escasez de competencias y el poco interés del público, en su gran mayoría masculino, de seguir los torneos femeninos.

Sin embargo, varios acontecimientos derivados de los Juegos Olímpicos Londres 2012 dejan en entredicho la hipótesis sobre la falta de interés. El partido por la medalla de bronce del torneo femenino de balonmano entre España y Corea del Sur se constituyó en la prueba olímpica más vista del 11 de agosto en la nación ibérica, con 20 de cada 100 televidentes en el seguimiento.

Otra lid que concitó interés fue la final de nado sincronizado por equipos, visto en el canal RTVE por 3’013.000 personas (25,4 por ciento de cuota de pantalla). Así como la audiencia que despertó Maider Unda, quien protagonizó la pelea de lucha olímpica más vista de la historia, con 1218.000 telespectadores. Esta exponente alcanzó el bronce en la división 72 kilos. También se puede citar a los 1890.000 televidentes que se conectaron para observar el cotejo de waterpolo en el que España logró la presea de plata femenina.

Esta circunstancia trae a colación un aspecto abordado por la entrenadora de balompié Jeny Herrera, en cuanto a la falta de referentes que las niñas tienen debido a la baja cantidad de campeonatos y a su poca difusión. Las niñas en Ecuador y en la mayoría de países no encuentran en el deporte a quién querer parecerse, al contrario de los niños que desean ser como grandes deportistas (Lionel Messi, Antonio Valencia, Novak Djokovic).

La gran expectativa que despertaron en España sus representantes olímpicos en 2012, mujeres y hombres, hace pensar que si el deporte femenino de cualquier país cuenta con apoyo económico y difusión, encontrará aficionados, no solo cada 4 años por las justas olímpicas, sino en general por el alto rendimiento y espíritu de lucha que pueden hallar niñas, niños, adolescentes y adultos en las atletas.