El deporte como ninguna otra profesión, tiene el gran poder de conectar emocionalmente con la audiencia. Esta conexión se desarrolla desde pequeños cuando nuestra familia nos lleva al estadio, cuando pateamos el primer balón, cuando logramos conseguir la firma o la foto de quien admiramos. Crecemos, nos sentimos más que nunca, parte del equipo, de la victoria, y hasta llegamos a llorar ante la derrota.

En paralelo, hay un mundo rico en negocios que se desarrolla en el deporte. Por ejemplo, el marketing, que generalmente se centra en los deportes más populares de cada país. A nivel mundial, según World Atlas, lo son el fútbol, el tenis, el basquetbol y el tenis de mesa. Y no hay que engañarnos, en este negocio también entran los medios y por ende la publicidad.

Los medios la gran parte del tiempo se centran en publicar lo que la gente quiere leer porque a más visitas, más fácil es pautar. Quizás es por eso que en Ecuador le dieron poco espacio al último mundial de ajedrez disputado en noviembre entre el noruego Magnus Carlsen y el americano Fabiano Caruana.

Sin embargo, reconocidos medios internacionales lo siguieron de cerca. Es difícil cambiar la cultura de un país y hacer que interese un deporte no considerado masivo o un atleta fuera de estos parámetros. La pregunta radica en si es posible transformar un país al conseguir el interés de una gran audiencia, acompañado de los medios y de marcas alineadas a los valores que representa el deportista.

Hay que ser enfáticos en decir que el deporte no basta con ser mediático ni tener audiencia, es clave conseguir una conexión emocional con la gente como lo decíamos anteriormente. Magnus Carlsen, es un caso exitoso de lograr popularizar un deporte que antes de él poco se hablaba en Noruega. 

¿Pero cómo sucedió todo esto? En el 2013, Carlsen disputaba en India su primer mundial contra el indio Viswanathan Anand y el canal de televisión NRK decidió jugársela yendo a cubrir el match. Algo atípico a nivel mundial, considerando lo complejo que es entender el ajedrez, las horas de duración y los mil peros acompañado que es un deporte que se practica en silencio y no tiene contacto.

¿Pero es tan “aburrido” el ajedrez? ¿O es simplemente que no le hemos dado la oportunidad? Sin duda, el canal tomó un altísimo riesgo pero a la vez preparó toda una estrategia. Armó un set con comentaristas expertos en ajedrez, entrevistas exclusivas sobre ajedrez a celebridades de Noruega que conocían algo del juego y una cobertura desde India de primera. El show fue un éxito y catapultó a Carlsen a nivel mediático.

Otra de las claves del posicionamiento de Carlsen es que ha usado su fama para buscar otros campos. Carlsen fue modelo para la ropa RAW, comerciales para los relojes Omega y autos Porsche. A lo largo de los años se ha mantenido como sus patrocinadores una firma de abogados y una empresa de transacción financiera.

Incluso, en el 2013, apareció en la revista TIMES entre las 100 personas más influyentes del mundo. También es empresario y con su equipo han desarrollado tres aplicaciones móviles para jugar al ajedrez. Asimismo, el noruego de 28 años, es un excepcional deportista, que practica fútbol basquetbol y esquí. Su reconocimiento en el ajedrez y su imagen fuera de él también lo llevo a dar el puntapié inicial en el Bernabéu cuando fue a ver jugar al Real Madrid.  Y es así, mientras su popularidad crecía, las de las marcas y los noruegos también.

Hace unas semanas ha logrado ratificar su hegemonía en el ajedrez, derrotando a Caruana luego de 19 días. El match fue e 12 partidas clásicas que terminaron en tablas y condujeron al desempate en partidas rápidas donde Carlsen se impuso con un 3 a 0 a Caruana. Cada día en vivo la televisión noruega hablo del match y lo impresionante es que 3 millones de habitantes (de los 5 millones que viven ahí) vieron en algún momento el mundial. A la par, aproximadamente la mitad de la población (2.5 millones) de noruegos juegan ajedrez regularmente.

El caso de Magnus Carlsen no solo ejemplifica las posibilidades de marketing fuera de los deportes más populares, también demuestra que una sociedad no es estática y puede desarrollar genuino interés lo mismo que por el ajedrez, que por leer, por el arte, la cultura y más.

La comunicación debe seguir buscando la manera de no solo publicar lo que vende, sino también lo que nos hace reflexionar y conocer otros campos. Y en ese enfoque no significa dejar de lado la publicidad, sino encontrar la receta para conectar con el público.

Que el ajedrez sea más popular y practicado en noruega es excelente. Una de las grandes características del ajedrez es que nos obliga a pensar, parece sencillo, pero no lo es. Y lo es menos en una sociedad que vive deprisa, donde el ruido abunda y donde nos cuesta admitir errores.

En el ajedrez se aprende a reflexionar, a admitir errores y buscar la mejora. Pero la partida más importante está en el día a día, y cuando se piensa antes de actuar en el tablero como en la vida; tenemos más herramientas para tomar mejores decisiones.

Magnus Carlsen conecta con su público porque ha mostrado que los estereotipos de determinada persona o profesión son limitaciones absurdas y cada uno forja su camino.