Un tuit puede desatar tormentas inesperadas cuando se navega por la internet. En Ecuador un reciente mensaje publicado en Twitter generó masivos rechazos, solicitudes de despidos del trabajo, hasthags y memes con la imagen de la autora.

“Bueno a seguir trabajando. Dios me mandó costeña y no indígena que vive de subsidios”. Esta publicación movió rápidamente a los usuarios de la red. En poco tiempo se supo datos personales de quien figuraba como dueña de la cuenta.

Se conoció cuál es la empresa donde trabaja, el cargo, la extensión telefónica de su oficina, universidad donde estudió, publicaciones académicas y otros detalles personales.

Las personas que rechazaron el mensaje, reiteradamente, pidieron la separación del cargo de la autora. Los comentarios comenzaron a cuestionar la calidad del centro educativo donde labora. 

Las continuas réplicas no se hicieron esperar del otro lado. La persona respondió repetidamente a sus detractores virtuales. Pero los demás siguieron pidiendo “su puesto” y criticando a la alma mater donde trabaja. 

La separación entre lo que se opina como persona “natural” y la empresa a la que se pertenece es algo muy difícil de hacer en las redes sociales. Los especialistas en los nuevos medios coinciden en que un mensaje “desatinado” puede arruinar reputaciones.

 El mal manejo de las redes representa un riesgo a la reputación en línea. Christian Espinoza, director del portal Cobertura Digital, explica que el costo es alto. “Se pone en juego su trayectoria profesional y hasta la vida”. 

La red no olvida fácilmente. Deja una huella, las personas son señaladas por días y en los buscadores sigue quedando ese historial. “Al final quizás no representa a la persona”.

En ese sentido, recomienda a las empresas que capaciten a sus empleados en el uso de estos recursos.  Para él existe una premisa que se debe tener presente siempre al  utilizarlos. “Pensar antes de publicar”.

Tampoco escribir “en caliente”, es decir, cuando uno pasa por fuertes emociones. “Hay que ser cauto con todo”.

 La red social, ya sea personal o institucional, crea identidad. Genera la representación de una personalidad que ayuda a diferenciarse o distinguirse del resto.

¿Qué se puede hacer cuando se genera una crisis?

Andrea Jácome, docente de marketing y expresión oral y escrita de la Universidad UTE (Quito), recomienda no borrar los mensajes que desencadenaron el problema. La eliminación afecta negativamente y lo hará ver como una persona poco transparente.

Lo mejor -propone- es generar otra publicación, aclarar el error y pedir disculpas si se causó molestia.

Es un error evadir la responsabilidad tras explotar el problema. También lo es confrontar a los críticos porque amplificará el conflicto.

“Si ya se emitió el comentario que es objeto de críticas, hay que publicar disculpas con quienes se sintieron ofendidos”. Así se evita el linchamiento en redes.

Otra equivocación es no acompañar la información con argumentos sólidos.

Geovanny Polo, director de la Red de Talento Humano de Ecuador, señala que los trabajadores deben cuidarse en ese aspecto. Hay que tener “tino” con los mensajes.

En las capacitaciones  que proporcionan han abordado el asunto. La entidad tiene alrededor de 8.500 miembros. 

Este tipo de traspié no solo puede ocurrir con ciudadanos comunes y corrientes. Es frecuente, a nivel internacional, con políticos que no calculan las consecuencias.

Por ejemplo, el exgobernador de Puerto Rico, a través de WhatsApp, se refirió a la homosexualidad de un cantante, lo que provocó linchamiento de la comunidad.

Y, en otro campo laboral,  la cadena ABC sacó del aire una serie famosa y despidió a su creadora y protagonista. El motivo: emitió un comentario racista.

¿Cuáles son los límites?
Para Antonio Santos, director de Comunicación y Marketing de la Universidad Católica de Guayaquil, existe un problema de intolerancia con respecto a las opiniones ajenas. El académico expresa que la gente tiene derecho de opinar libremente.

Sin embargo, cree que si alguien se extralimitó en sus comentarios es mala idea argumentar que sufrió  hackeo de la cuenta.

La responsabilidad no solo debe ser a nivel particular, sino pensar en cómo puede verse afectada la marca de la empresa de la que es parte. “Una persona se vuelve vocera de la compañía, aunque  no se le haya dado ese reconocimiento”.

Las compañías -aconseja Espinoza- deberían formar a sus empleados para que sean conscientes de que todo lo que dicen en redes tiene una consecuencia.

Hoy la comunicación no solo pasa por el equipo de marketing o de comunicación, sino por cada empleado que tiene su espacio en las redes sociales.

La implementación de un manual para el buen uso de estos recursos digitales contribuye a la educación de los colaboradores. Virginia Samán, consultora en marketing digital, aclara que las diversas plataformas vienen acompañadas de reglas de comportamientos que deben ser revisadas. (I)