Los albores de 2007 marcaban el inicio de la carrera hacia la Casa Blanca entre hegemónicos partidos políticos estadounidenses: Demócratas y Republicanos. En la esquina roja (republicana) el consenso fue rápido: John McCain sería quien intentaría borrar los desaciertos del presidente saliente, George W. Bush, ante el electorado, y buscaba que esta tienda política estuviera otros cuatro años al mando en Washington.

Pero del lado de los “elefantes azules”, los demócratas, la situación parecía incierta. Barack Obama, un desconocido senador de Illinois, se presentaba en la convención del partido para enfrentarse a uno de sus símbolos recientes: Hillary Clinton.

Contra todo pronóstico, el candidato afroamericano no solo venció a Clinton sino que el 4 de noviembre ganaba las elecciones generales y el 20 de enero de 2009 tomaba  posesión como el presidente 44 de los Estados Unidos frente al Capitolio.

Una vez que Obama llegó a la Casa Blanca, varios analistas empezaron con la revisión de las causas de su triunfo. Y la conclusión fue que -más allá de la empatía que pudo lograr el simbolismo de que un hombre de raza negra  compitiera para ser Presidente de EE.UU.- su estrategia comunicacional fue revolucionaria en todos los sentidos. Es más, los especialistas en el tema bautizaron ese proceso como “la mayor y mejor campaña de social media”.

La denominada campaña 2.0 emprendida por Obama basó su trabajo en el Internet al desplegar equipos destinados a difundir información del candidato en plataformas como YouTube, un portal electrónico propio e, inclusive, una red social inherente a su carrera presidencial (ver links importantes).

Édgar Salas, profesor de markting político en la Escuela Superior del Litoral (Espol), recuerda esa campaña en EE.UU. y la ancla al Ecuador, con sus naturales diferencias.

Aclara que, al igual que un virus, las redes sociales se han instalado en los gustos de los internautas jóvenes, y recuerda que, según la Constitución vigente, se puede sufragar desde los 16 años. “Entonces, estos sitios son frecuentados por personas que van desde los catorce, inclusive menos, hasta los 40 (...) Todos estos potenciales votos son influidos, de una u otra manera, por la información que se distribuye allí”, reflexiona el catedrático.

Otro punto fundamental para él es la ventaja que en los últimos meses ha tomado Twitter sobre otras plataformas como Facebook o My Space. “El Twitter, a diferencia de las otras que son sobre temas más personales o sociales, es una red de información, algo últil para personas naturales y jurídicas que buscan dar a conocer datos beneficiosos para sus proyectos”.

Según Salas,  Facebook empezó a ser popular en el país en 2007, mientras que el “boom” del Twitter arrancó en julio del año pasado, impulsado por la apertura de cuentas de periodistas reconocidos por la población y figuras de pantalla.

Para el publicista Oswaldo Martínez las redes sociales brindan varios beneficios “incalculables” a una campaña política.
El primer punto es el ahorro económico que hay al difundir una información a través de un tuit y no por medios tradicionales -como un comercial de radio o la publicación en un diario-. “Como están las cosas en la actualidad, se llega a más gente por un tuit que con un comercial de radio”, asegura el especialista.

Además, otro detalle es la especifidad en los grupos a los que se quiere llegar. Es decir que a través de las redes sociales se pueden detectar potenciales votantes indecisos para los cuales se pueden preparar campañas de comunicación dirigidas exclusivamente para ellos.

Y quizás la más importante ventaja que detectan los especialistas radica en la inmediatez. Según explica Martínez, un equipo de comunicación de campaña puede responder a través de las redes sociales de manera inmediata a cualquier tipo de declaración de los contrincantes.

En períodos anteriores, los candidatos debían calcular si respondían o si  solo seguían con la línea de su discurso y no caer en la “tentación” suscitada  por la opción contraria. Además, resalta el publicista, se perdía mucho tiempo en buscar  espacio en los medios (radio, prensa o televisión) para dar esa respuesta.

Las ventajas se pueden diluir con mucho del comportamiento “criollo”

Para el catedrático de la Espol las tendencias de campaña locales en Twitter ya están definidas de cara a las elecciones del 2013. Por una parte, se verá a un Gobierno que continuará con sus tácticas comunicacionales en las que se responderá a las diarias acusaciones en su contra, mientras que las figuras de oposición explotarán los yerros que provengan desde el Ejecutivo para minar la imagen de Rafael Correa.

Sin embargo, Salas considera que esta estrategia limitará el campo de efecto en la población porque no se les brinda a los votantes ideas o planes propios, aunque acepta que “no hay otra salida” ante “la popularidad y el poder mediático” que ha levantado Correa desde hace casi seis años.

Sean cuales sean las estrategias electorales, en lo que Martínez y Salas concuerdan es en que se producirá  una “saturación” informativa y propagandística.

“Algunos políticos creen que con tan solo tener una cuenta de Twitter y escribir a cada rato, lo primero que se les venga a la mente, les dan una entrada de admisión de Carondelet y eso es absurdo (...) Velasco Ibarra pedía balcones para alcanzar los votos, eso es algo que no se debe perder, se debe hablar, explicar los planes de gobierno a la gente con la palabra en los labios y no solo con 140 caracteres”, precisa  Martínez.

Bolívar Pastor, asesor y catedrático de marketing con más de 20 años de experiencia, es crítico con la campaña mediática del régimen al considerar que produce una saturación, pero no niega su efectividad. Es más, cree que en ese aspecto, el régimen le lleva una gran ventaja a la oposición al saber explotar factores entre los votantes. “La oposición, a pesar de que diga cosas fuertes, es tibia porque, a diferencia del Gobierno, no utiliza la carga inductiva (...) Con esto me refiero a los simbolismos (...) Al fuego se lo combate con fuego y eso no hace la oposición”, detalla Pastor.

Los analistas consultados creen que la implementación del Twitter en la futura campaña electoral será inevitable, aunque no determinante porque  el porcentaje de ecuatorianos vinculados con esta red de información es mínima aún en el país. Sin embargo, no dudan en que la “herramienta del pajarito” puede crear tendencias.