Un hombre de mirada acongojada  sostiene en su boca un cigarrillo mientras intenta encenderlo. En la caja no hay la masculina belleza de un vaquero que enfrenta la caída del sol. En Ecuador, los cigarrillos han sido envueltos por imágenes que evocan trágicas enfermedades.

El hombre del empaque sostiene un pitillo  escurrido  y flácido. Es la antesala de la sentencia que viene a continuación...  “Fumar te causa impotencia sexual”, una frase escrita sobre la caja.

Este es uno de los 6 pictogramas que el Ministerio de Salud Pública colocó en las cajetillas de   las marcas de cigarrillos que se expenden en el país desde el pasado 15 de julio, como parte de la implementación de la Ley Orgánica para la Regulación y Control del Tabaco, que entró en vigencia en julio de  2011 y que se ha  ejecutado de forma paulatina en este  año.

Acciones como la restricción de venta a menores de 18 años, la existencia de los denominados “espacios libres de humo”, como bares, restaurantes y discotecas, y  la limitación de publicidad de las marcas de cigarrillo son varios de los puntos que abarca la normativa.

Justamente, uno es el más inquietante  -según varios consumidores consultados por este diario- es el que se refiere al empaquetado de los cigarrillos.

“Me parece una falta de respeto a los fumadores. ¿Por qué tenemos que ver esas imágenes horribles ahí?  No por eso las personas que fumamos lo vamos a dejar de hacer”, dice Fabricio Hidalgo, de 39 años, mientras sostenía en su mano una cajetilla de Marlboro blanco, con la imagen de una dentadura y encías en pésimas condiciones.

Para el consultor de marketing y especialista en investigación de mercados, Iván Sierra, esta medida busca disuadir a quienes recién se   involucran  con el tabaquismo. En estas personas -explica- la imagen tiene un impacto más fuerte.  

“Mientras menos involucrada esté la persona con el hábito de fumar, más efectivo será.  Un chico que no esté   familiarizado o una persona que no es un ‘heavy user’, está   próxima de que  sea disuadida por este tipo de imágenes. En cambio, el fumador con 15 y 20 años en esto, y que consume mucho, lo puede ver hasta como una ofensa”, explica el especialista.

Andrés Rodríguez, de 28 años, fumador ocasional, sostiene que en su caso, la impresionante imagen en las cajetillas sí lo detiene al momento de comprar.

“Ahora es feo mostrar la cajetilla así como antes o incluso ponerla sobre la mesa. Entonces, creo que esto  hará que algunas personas dejen de comprar en la cantidad que     antes lo hacían”, afirma. 

Sin embargo, la historia es diversa desde la perspectiva de los vendedores de tiendas y autoservicios de las zonas de Guayaquil.

Bárbara Contreras, quien atiende el minimarket de una  gasolinera del sur de la ciudad,   sostiene que no ha   disminuido las ventas de cajetillas de cigarrillos luego de que se aplicara esta normativa.

“La gente compra igual, pese a que no le gusta como se ve por fuera. Algunos piden las cajetillas que aún quedan de remesas anteriores, que no tienen esas figuras y si no hay pues, dicen,  las taparán con una  servilleta o con algún papel para no   verlas”, explica la dependiente.

Pese al aparente poco impacto inicial, Sierra sostiene que el ritmo de crecimiento de las marcas se podría ver  afectado a largo plazo.

“El crecimiento, la  construcción de una marca y si la marca es  querida y  respetada, está vinculado con las ventas. Para hablar de posicionamiento hay que hablar de una marca que venda mucho. En este caso, el efecto se verá  en el potencial de crecimiento en los próximos años. Habrá marcas que lo soporten más y mejor, pero finalmente todas son afectadas”, sostiene.

“Es un tema reciente, por lo que no hemos podido evaluarlo todavía, pero  sin lugar a dudas en otros países hay un impacto fuerte en ventas”, afirma de su parte Pablo Zambrano, director de Asuntos Corporativos de Industrias del Tabaco, Alimentos y Bebidas (Itabsa).

Publicidad de cigarillos, también en la mira

Un varonil jinete de barba crecida, sombrero y cabello despeinado, cabalga en medio de extensos paisajes bañado  por el sol  mientras un cigarrillo se extingue en su mano. Esta es una imagen que vivirá en el recuerdo de los nostálgicos de la publicidad, pero que talvez ya no se  vea  en los canales de televisión.

La Ley Orgánica para la Regulación y Control del Tabaco en su artículo 19, capítulo tercero, se refiere de forma enfática a la publicidad, promoción y patrocinio de las  marcas de cigarrillo en el país, limitando así la emisión de comerciales y otros tipos de publicidad.

“Nos manejamos de acuerdo a lo que nos permite la ley, respetuosos de ella y cumplimos prohibiciones expresas de publicidad en TV, radio, revistas, etc. Tampoco se realiza en puntos de venta, tiendas, por ejemplo. Hemos dado capacitaciones  a quienes nos compran, indicándoles las prohibiciones.  La promoción está permitida  únicamente en lugares donde haya acceso a mayores de edad, bares y discotecas, pero no se puede regalar el producto”, explica el director de director de Asuntos Corporativos de Itabsa. 

“En otras décadas, como en los 50, el cigarrillo era símbolo de cierto  estatus social y su promoción se realizaba de forma libre, pero los tiempos han cambiado”, manifiesta Sierra.

En varios países, como España, algunas empresas tabacaleras han recurrido al “Marketing Directo”, como herramienta  de promoción y publicidad. “Dentro de la cajetilla, venía una información que  animaba a los consumidores  a inscribirse a través de una  página web. Allí recibían información del producto, de concursos, etc., pero estaba dirigido al consumidor de manera individual. Es un trabajo de hormiga, pues la tarea principal es conseguir que la gente se registre”, indica el funcionario.

Esta prohibición incluye el patrocinio a actividades deportivas, culturales y artísticas.