La franja triple A en la programación televisiva es la más importante de todas porque abarca un horario estelar: desde las 19:00 hasta las 22:00. En ese espacio la mayoría de personas regresa a sus hogares tras una jornada de trabajo.

En ese ir y venir de imágenes están los comerciales. Las marcas de ciertos productos son tan vendedores que incluso hacen tararear canciones pegajosas o  bautizar a los productos con sus nombres comerciales. Por ejemplo, al detergente que se lo conoce como ‘Deja’ y a todas las bebidas ‘colas’, aunque no necesariamente se trate de la tradicional bebida negra.

La Defensoría del Pueblo presentó el informe ‘El derecho a la igualdad y la prohibición de discriminación’, que analizó durante la semana del 20 al 27 de mayo de 2012 toda la programación de 7 canales nacionales en franja triple A, incluidos sus comerciales, en Quito y Guayaquil.

Esto, tomando en cuenta que la televisión es el medio de comunicación con mayor cobertura y consumo, con un promedio nacional de penetración del 96%; la radio llega al 93% y los periódicos de lunes a sábado registran un consumo del 33%, y el último día de la semana alcanzan el 48%.

El informe analizó 5 criterios propuestos: racismo, sexismo, machismo, fobia a las diversidades sexuales y xenofobia. Para ello se observó 3 horas diarias de programación por cada canal durante los 7 días de la semana, lo que implicó 21 horas de programación por canal y 147 horas de análisis.

Varios informes sobre impactos de publicidad en el mundo aseguran que los mensajes se quedan intactos en el subconsciente aunque no se logre detectar que eso ocurre. Tienen un valor agregado y también explican ciertas nociones del mundo y reproducen patrones de conducta.

Los resultados hablan

La publicidad fue dividida en 10 categorías. La que más sobresale es la relacionada con el cuidado personal, que está dirigida a las mujeres; además el cuidado de hijos, la alimentación, la limpieza y el hogar. Mientras que para los hombres la publicidad   está relacionada con los vehículos, las medicinas, la comunicación, etc.

Del 59% del total de la publicidad que se transmite en todos los canales analizados, el 45,6% está dirigido a mujeres y el 13,4% a los hombres. El estudio explica que las mujeres ‘son consideradas como las mayores consumidoras de los productos que venden las marcas’ y que además hay una presión del consumo que las relaciona con la casa. “Se hallaron 95 marcas de las 244 que tienen un peso muy fuerte sobre las mujeres y de esta cifra, hay 57 que insisten en el rol de las mujeres como responsables únicas de la familia, de los hijos y de la casa”, explica el informe.

Mientras que en la publicidad masculina el hombre se presenta como el ‘rey del hogar’, ‘el aventurero’ y es parte de comerciales en los que se ofertan plasmas para mirar el fútbol, computadoras para trabajar y cómodos muebles para descansar.

El publicista Santiago Viteri no está de acuerdo con estos mensajes y cree que debería haber una ruptura de creaciones. “La publicidad que manejamos en este país ataca al comportamiento masivo, a lo que dice la mayoría. No se ha volcado a ver la parte de la minoría. Esos grupos como los GLBTI si salen en series o comerciales son muy discriminados y tienen mensajes negativos”, alega.

Cree que en algunos años Ecuador se liberará de tapujos mentales y los mensajes publicitarios, al tener un impacto en el imaginario, se construirán de mejor manera. “Es impresionante ver que tú a través de un comercial o un jingle comienzas a adiestrar como una mascota a las personas”, dice. Sin embargo, para Alberto Mosquera considera que la publicidad ecuatoriana no es machista ni sexista. “Los prejuicios sociales son los que satanizan a la publicidad”.

A su criterio, la publicidad no reproduce estereotipos negativos. “Nosotros utilizamos vivencias, personajes más afines con la cotidianidad, hoy en día los programas televisivos y los comerciales tienen mucha representatividad de los actores sociales que han marcado a nuestro país”, cuenta.

El sociólogo Galo Cervantes cree que no ha desaparecido el factor del machismo y de la discriminación.  “Los roles tienen que empezar a verse de manera diferente, no es normal que una mujer siempre esté en comerciales de cocina o del hogar”, sostiene, pues advierte que es un insulto a la conquista que han hecho ellas durante la historia. “La sociedad todavía necesita plantearse nuevos debates, abrir un espacio más intenso. Nosotros vivimos en la diferencia, hay que aceptarla, no solo tolerarla”, dice.