El ecosistema digital ha multiplicado las posibilidades narrativas en términos de lenguajes, canales y formatos. Crónicas en Twitter, fotorreportajes en Instagram, videos en TikTok, galerías en Facebook… Actualmente, las historias pueden ser abordadas desde diferentes niveles, soportes y perspectivas. Esta dinámica, sin embargo, no conlleva una simple adaptación: comprende un proceso creativo donde las características de cada plataforma contribuyen al desarrollo de contenidos interactivos, colaborativos y participativos.

Muchas veces se piensa que las publicaciones web son cuestión de “buenas ideas”. Empero, es común ver cómo campañas, en apariencia disruptivas, no logran captar la atención de las personas. ¿Por qué? Básicamente, por el desconocimiento de la estructura transmedia donde la inmersión del usuario es fundamental.

Al respecto, resulta importante revisar algunos criterios que guían la narrativa digital. En primera instancia está la configuración del mensaje. ¿Qué voy a decir? ¿A quién está dirigido? ¿Cuál es el tono? Solo cuando se ha definido qué comunicar, se eligen los canales. Segundo punto, la interacción. Las plataformas digitales admiten un diálogo directo con stakeholders. Años atrás, la información se concentraba en los grandes medios; hoy, las organizaciones crean sus propios contenidos y mantienen vínculos con sus clientes.

Además, destacan las posibilidades que ofrece la multimedialidad. Por ejemplo, un mismo relato se puede distribuir en diversos formatos. Estados de WhatsApp, stories en Instagram, series de tuits enlazados, videos 360, incluso proyectos de realidad aumentada. Esto, desde las plataformas. La hipertextualidad permite profundizar a través de capas, enlaces e hipervínculos. El secreto está en trazar rutas de navegación.

En la web, la diferenciación pasa por aprovechar las ventajas narrativas y construir comunidad. Los fans no son únicamente proveedores de likes; al contrario, son productores de contenido que agregan valor narrativo. En un contexto de la multiplicidad de estilos y formatos, el desafío radica en salir de lo convencional. Contextualizar, profundizar, dialogar, experimentar: la tarea es enorme. (O)

Patricia Hidalgo
Directora de la Escuela de Comunicación UIDE