La irrupción de las tecnologías hace necesaria una adecuada gestión de la comunicación, ya que equivocaciones derivadas de un inadecuado manejo del entorno digital, afectan no solo la imagen, sino que repercuten en el valor comercial de la empresa.

Por esta razón, la imagen y reputación, actualmente, son activos que los diferentes actores sociales - sean organizaciones privadas, entidades públicas o personas - deben cuidar, ya que una vez afectados, se convierten en pérdidas profesionales y económicas. Y el tema se vuelve más riesgoso en la medida que el involucrado sea una empresa; ya que la información en redes puede incidir, directamente, en ventas, inversiones y finanzas, en todo el crecimiento del negocio.

El manejo comunicacional debe ser integral: no todo lo que se emite refleja quién y cómo eres. El marketing, el mercadeo directo, la publicidad, hablan por la empresa, sí, pero la construcción de reputación empieza a partir de lo más mínimo como el trato con los colaboradores y clientes. La coherencia entre lo que la marca “hace”, y entre lo que “dice que hace”, debe ser puesta en práctica.

Las crisis pueden aparecer en cualquier momento, porque actualmente todos somos “prosumidores”. Las redes sociales hacen que los consumidores y el público en general tomen el control de la información todo el tiempo, utilizando múltiples interfaces.

De ahí que, resulta imprescindible identificar propósitos compartidos que les permita a las empresas inspirar y empoderar a sus funcionarios, al punto que sean verdaderos embajadores de marca, encaminando a la organización a un cambio estructural.

En una sociedad mediatizada, la interpretación que los consumidores hacen de los tangibles e intangibles es de gran importancia para obtener la diferenciación. Los procesos de posicionamiento y reputación responden a estrategias y acciones enfocadas en ligar al producto con un determinado concepto. Esta variable simbólica produce que los intangibles adquieran valor y se conviertan en la esencia de las marcas. (O)