Tanto para el alcalde de Quito, Mauricio Rodas, como para la administradora general del Cabildo, Alexandra Pérez, el gasto en publicidad es ‘innecesario’ y ‘poco efectivo’. Sin embargo, en 120 días de gestión, esta administración ha gastado $ 1,5 millones en 5 contratos para pautaje, producción de material comunicacional, monitoreo de medios, consultoría y servicios de información y difusión de su gestión.

Cuando Rodas aún era candidato a alcalde, en una entrevista con diario El Comercio, aseguró que no utilizaría la publicidad con fines de promoción personal, del mismo modo en que ofreció reducir el Impuesto Predial y la Patente Municipal hasta en el 30% -promesa incumplida hasta el momento- y compensar ese rubro con la reducción de gastos ‘innecesarios’ de comunicación y propaganda.

Pese a ello, desde que asumió el cargo, en las principales avenidas de Quito se han montado vallas publicitarias promocionando su labor y, en el último mes, los anuncios también están presentes en radio, televisión y redes sociales para difundir los logros alcanzados en sus 100 días de gobierno.

Contratación directa

A los 8 días de la posesión de Rodas, el secretario de Comunicación del Municipio, Gandhi Espinosa, suscribió el primer contrato con la empresa de Comunicación Publicitaria Know How Cía. Ltda. El monto del contrato se fijó en $ 450.000 sin IVA para el pautaje en medios y producción de material comunicacional institucional que debía ejecutarse desde el 2 de junio hasta el 30 de septiembre de este año.

EL TELÉGRAFO conversó con uno de los accionistas, Juan Carlos Elizalde, quien prefirió no especificar los términos del contrato que mantiene con el Municipio, alegando que es información confidencial, pero explicó: “La última campaña publicitaria que hicieron sobre los 100 días de gestión está a cargo de otra agencia. El Municipio trabaja con varias agencias. Eso lo está haciendo Norlop”.

Norlop JWT es otra firma dedicada a realizar campañas de comercialización y otros servicios de publicidad, dirigidos a atraer y retener clientes, entre otros servicios. Está inscrita en el Sistema Nacional de Contratación Pública, es decir, puede proveer de bienes o servicios a entidades estatales, como la Alcaldía.

Este diario se comunicó a las oficinas de Norlop en Quito y uno de sus colaboradores del área de Televisión y Radio confirmó que fueron contratados para el manejo de la campaña de los 100 días de Rodas.

Este plan incluye cuñas de radio y 3 videos institucionales: Quito, ciudad inteligente; Quito, ciudad solidaria; y Quito, ciudad de oportunidades; donde el burgomaestre promociona las obras que ha ‘acelerado’ e ‘inaugurado’, pues fueron diseñadas e iniciadas por la administración anterior. Los spots publicitarios se difunden en canales como Teleamazonas y Ecuavisa en horarios estelares.

En el acto realizado el 25 de agosto pasado, en la Plaza del Teatro, para conmemorar sus 100 días también se montó una tarima, 5 pantallas LED, fuentes de agua, juegos pirotécnicos y hubo banda de pueblo. Además, se han colocado vallas en diferentes lugares de la ciudad y auspicia eventos.

¿A cuánto asciende la inversión en publicidad? EL TELÉGRAFO consultó al secretario Ghandi Espinosa y a la directora general de Comunicación, Jeny Silva, el 1 de septiembre sobre la campaña de los 100 días y la promoción de la gestión de la Alcaldía, pero hasta el viernes no hubo respuesta. Extraoficialmente se conoce que el contrato con Norlop JWT bordearía el millón de dólares.

Otros contratos se firmaron con la empresa Mayo Publicidad Ecuador S.A. para brindar el mismo servicio que Know How, pero desde el 22 de agosto al 31 de octubre por un valor de $ 872.794,25 sin IVA; así como con GSZ Servicios Integrados por $ 169.642,86. En total, 5 contratos fueron registrados en la página web del Servicio Nacional de Contratación Pública (Sercop) acogiéndose al régimen especial, por lo que la mayoría se adjudicó en un solo día (ver abajo infografía).

El jueves pasado la Alcaldía redujo a $ 3 millones el presupuesto para publicidad institucional, cuyo rubro inicial era de $ 5 millones, como parte de una revisión presupuestaria que involucró a varios sectores.Pérez justificó la decisión: “El recorte de $ 2 millones será reutilizado en el gasto social del gobierno local. La reducción está directamente relacionada con el rubro de publicidad masiva en medios de comunicación tradicionales. Es decir, el monto más costoso para el Municipio y el menos efectivo de todos”.

La apreciación de la funcionaria contrasta con los 5 contratos realizados mediante régimen especial para el período mayo-octubre, pues solo el de monitoreo de medios con Escopusa S.A., fijado en $ 7.850, concluirá en diciembre.

El Reglamento General de la Ley del Sistema Nacional de Contratación Pública, en los artículos 88, 89 y 90, establece que el procedimiento de Régimen Especial para Contrataciones de Comunicación Social rige en casos considerados como urgentes por la unidad responsable de la comunicación, imagen y publicidad institucional, en cuyo caso deben efectuarse por contratación directa y estar debidamente autorizados por parte de la máxima autoridad de la institución.