La investigación de AT Kearney, en Estados Unidos, extrae numerosas conclusiones sobre los consumidores maduros y sus comportamientos a la hora de comprar.

Los hábitos de compra y de gasto cambian con la edad. A las personas mayores les gusta ir a comprar, no solo por necesidad, sino como una experiencia social y de ocio. Van de compras a menudo: dos tercios de las personas de entre 70 y 80 años afirman comprar dos veces o más por semana.

Compran en un horario diferente, preferentemente entre semana y a primera o segunda hora de la mañana, cuando hay menos gente. A más edad, más pequeña prefieren que sea la tienda y más cerca de casa (68%); también resulta más probable que se acerquen a pie en vez de en coche.

La proximidad casi siempre figura entre los principales atributos que valoran cuando eligen un comercio. Los consumidores maduros gastan una menor proporción de sus ingresos en prendas de vestir y en locomoción que los menores de 60 años, y un mayor.

Una mayoría abrumadora busca productos de calidad, es leal a las marcas y se muestra escasamente sensible a los precios (a pesar de percibir ingresos inferiores a la media). Esta tendencia se acentúa con la edad.

Las promociones se analizan en profundidad. Como era de esperar, el factor más relacionado con el grado de interés en las promociones es el nivel de ingresos. Uno de los factores que echa atrás al consumidor maduro a la hora de valorar una promoción es la fórmula ‘Compre dos, pague solo uno’, con fechas de caducidad relativamente cortas, lo cual significa adquirir más cantidad de lo que necesitan o de lo que pueden consumir durante la vida útil del producto.

Los beneficios para la salud y el medio ambiente no tienen resonancia entre los consumidores mayores. Por sorprendente que parezca, la mayor parte de los consumidores adultos mayores de Estados Unidos no parece prestar excesiva atención a los beneficios para la salud o al impacto medioambiental de los productos que compra. Esta actitud, que aumenta con la edad, sería un campo interesante de investigación en el futuro.

La publicidad no resulta atractiva para los adultos mayores de Estados Unidos. Les parece demasiado estridente y excesivamente centrada en los jóvenes. Consideran, además, que proyecta una imagen negativa de su grupo de edad.

La publicidad es una profesión de jóvenes y, pese al poder adquisitivo de las personas de más de 50 años, no es fácil articular una campaña neutral que atraiga a los consumidores mayores sin producir rechazo entre los más jóvenes. (I)