Las agencias de publicidad que operan en el Ecuador utilizan como instrumento para pautar (poner anuncios en los medios impresos: periódicos y revistas) el trabajo realizado por firmas especializadas en circulación. Esa herramienta sirve para determinar qué medio se utilizará para promocionar determinado producto o servicio y en qué ciudades, sectores y provincias.

Entre los mecanismos empleados por las agencias para decidir en qué diario publican un anuncio está la impresión de cupones con los cuales se reclaman premios u ofertas.

Además, cada medio de comunicación contrata los servicios de una empresa para definir  el mercado objetivo, pero no existe una certificación que garantice la exactitud de esa información.

Esos estudios tienen cierta inclinación y favoritismo por determinados clientes (periódicos que pagan mejor; con los cuales existe mayor afinidad; o  hay algún compromiso desde hace muchos años).

Los representantes de las agencias coinciden en que  no existe un registro verídico del número de ejemplares que circulan diariamente con cada periódico en el país, pero evitan dar su versión públicamente.

Carmen Amelia Gordón de la agencia ABP, explica que de acuerdo con la campaña que se vaya a realizar se define si el anuncio irá en los medios impresos o no, y “cuando esto sucede la difusión se la realiza en función de la cobertura de la zona en donde se contratará la campaña”, comenta.

El lugar en el que se concentran los consumidores del producto que se va a publicitar da la pauta sobre el uso de periódicos u otros medios, agrega: “Si una campaña es nacional se elige la aceptación o lectoría que tiene el diario, en la Costa, Sierra o en alguna ciudad específica”.

Al ser consultada si existe algún estudio que certifique el tiraje, anota que se basan en el informe sobre la circulación de los mismos diarios.

Añade que la firma Price Waterhouse realiza este trabajo, pero que por los costos y por existir contados diarios con cobertura nacional, no ha sido necesario contar son sus servicios. “Nosotros ya tenemos un conocimiento del mercado de periódicos”, señala Gordón.

Un experto en la materia que es directivo de otra agencia, pero que no quiere revelar su nombre, señala que además de registrar el número exacto de ejemplares de cada periódico,  existe un mecanismo práctico para conocer la cantidad real de periódicos que se editan, y es revisar el registro de importaciones de papel que realice el periódico y calcular por cada tonelada de papel cuántos periódicos se imprimen.

Este diario se contactó con los representantes de otras agencias de publicidad, pero no quisieron opinar sobre el tema consultado.

Las agencias de publicidad se respaldan en firmas especializadas para determinar la circulación de cada medio impreso, pero los datos no están actualizados.

Cuando un anunciante contrata los servicios de una agencia para promocionar un producto o servicio, esa empresa comunicacional recibe o gana una comisión que en la mayoría de los casos es equivalente al 20 por ciento del valor total que paga el cliente, por ejemplo si un anuncio cuesta mil dólares, la agencia cobra 200 dólares. Esa es una costumbre al pautar anuncios en prensa, radio o televisión del Ecuador.

Ayer circuló a través de los diarios El Mercurio de Cuenca, El Comercio de Quito y El Universo de Guayaquil, el proyecto de Ley Orgánica de Comunicación, con lo cual se pone a  disposición de los lectores  el documento  de los periódicos señalados en las principales ciudades del país.