Los equipos ecuatorianos optan por el marketing

En el mundo, el fútbol pasó de ser una actividad deportiva a un negocio con grandes réditos económicos. Todo gracias a las estrategias implementadas en los clubes y por determinados deportistas. Los expertos en marketing son los encargados de crear propuestas atractivas al público consumidor y a las empresas que invierten grandes cantidades de dinero para incrementar sus ventas. Incluso el presupuesto de los clubes ven en el marketing deportivo uno de sus principales ingresos.

En el fútbol ecuatoriano la tendencia está dando sus primeros pasos y algunos profesionales consideran que cuando hay crisis en un equipo es cuando más se necesita de estrategias en esta área.

Fernando Iglesias, ecuatoriano que trabaja como consultor del New York Red Bulls, afirma que el marketing deportivo en Ecuador no se maneja de manera correcta debido al poco espacio que le dan los dirigentes a su desarrollo. “Lo que se hace es contratar a un jugador, buscar una marca que los financie, poner una pistola a los hinchas para que vayan a los estadios y eso es todo. Hay que considerar tres aspectos: los sponsors, los club-jugadores y a los hinchas. En Ecuador nadie trabaja así”.

“Un dirigente de un club guayaquileño me citó a una reunión, lo escuché, me encantó la idea de socios y además su marca estaba bien posicionada, pero cuando le di mi propuesta y lo que teníamos que hacer me dijo que no. Aquí los directivos piensan que conocen el mercado, pero no saben de marketing; podrán ser abogados o ingenieros, pero hasta ahí. Son tercos, tienen que cambiarse el chip y pensar en que esto es necesario para el crecimiento financiero de la institución”.

En el país existen clubes que poseen un gran potencial para explotar su marca comercialmente, entre ellos Emelec, Liga de Quito y Barcelona, sin embargo, para que esto suceda la propuesta debe ser significativa. El club de socios, por ejemplo, no solo debe limitarse a incentivar a que la gente se inscriba y reciba su tarjeta. El descuento en la entrada no tiene que ser el único beneficio.

Alfredo Aguilar, presidente de mercadeo de Barcelona Sporting Club, se refiere al trabajo dirigido para captar socios en el club: “Antes de la actual dirigencia hubo 1.500 socios, nosotros queremos crecer y eso lo vamos a lograr compenetrando a las personas con el equipo, es decir, que no sean simples espectadores sino parte de la institución. A los hinchas no solo hay que ofrecerles resultados deportivos sino también bondades comerciales”.

Varios clubes internacionales incluyen el marketing deportivo en sus planes anuales. “Hay que definir qué acciones se van a tomar si estamos en la mitad de tabla, y qué hacer si caemos en crisis. Cómo se responde si el equipo que posee más del 50% de la hinchada se encuentra en décimo lugar; en ese momento no te vas a poner a buscar estrategias. Esto es un negocio y hay que manejarlo como empresa”, afirma Iglesias.

Uno de los puntos clave para crecer en este ámbito es fortalecer la relación entre las marcas auspiciantes y el club, además de cumplir los compromisos para afianzar la credibilidad entre ambas partes. “Una de las mayores quejas que teníamos de las empresas es que no se les cumplía lo pactado. A uno de los sponsors se le ofreció ser el auspiciante principal en la camiseta, cuando ya se tenía el sponsor principal; se habló con ellos para buscar la solución y compensarlos de otra manera. Tampoco hubo un estudio de marca para saber cuánto vale un espacio en Barcelona. No había coherencia entre los sponsors de la camiseta, ni por centímetros ni proporción. Solo se ofertaba”, afirma Aguilar sobre la situación que se vivía en el club.

Para Iglesias, recuperar la marca requiere de un trabajo mancomunado entre el club y los sponsors. “Por ejemplo, en EE.UU., con el Red Bulls se trabaja dos veces por mes en las tiendas donde se emplea a los jugadores para potencializar la actividad programada. Se debe realizar el co-branding, que es el trabajo conjunto entre el club y el auspiciante, crear el producto y buscar el segmento al que vamos a dirigirnos. No puedes darle algo al público si no lo va a consumir”.

También existen figuras deportivas que manejan su imagen y realizan contratos con importantes marcas multinacionales. Gonzalo Vargas dirige los compromisos comerciales de tres jugadores de la selección ecuatoriana con mayor valor mediático. “Lo que hacen Felipe Caicedo, Énner Valencia y Cristhian Noboa dentro del terreno de juego todos los sabemos, nosotros como equipo de marketing trabajamos en la proyección para que sus imágenes sean limpias en todos los aspectos y transmitan valores. Se evita que más de 5 marcas auspicien a un jugador para evitar desgastarlo más allá de los límites. Tanto el jugador como la marca deben tener vínculos. Ahí está el éxito”. (I)