Estudio revela los hábitos de compras de los millennials latinoamericanos

Muchas estrategias de marketing de las marcas se enfocan en la generación de los millennials. Se dirigen a un segmento de personas conectadas a las redes sociales, despreocupadas y centradas en sí mismas.

“Esto pudo ser cierto una vez, pero el tiempo ha avanzado y los millennials han crecido”, afirma Cecilia Alva, directora de Clientes y New Business en Latinoamérica de Kantar World Panel.

Según el estudio “Desmitificando a las familias millennials” de la firma consultora difundido el 27 de mayo de 2019, los miembros mayores de la generación millennial están ahora sobre los 30 años y lejos de estar libres de responsabilidades, tienen familias, carreras y preocupaciones económicas, y esto afecta lo que compran y cómo lo compran.

“Es extremadamente importante que las marcas y los minoristas tengan una comprensión adecuada de este segmento vital de compradores”, dice Alva en el documento.

Una cuarta parte de la población de América Latina es milenaria y representa el 24% del gasto total de los bienes de consumo rápido o de alta rotación que equivalen a $ 30.000 millones.

Por ello la investigación da luces sobre la forma de consumo de este segmento de la población y hacia donde dirigir las estrategias de comercio electrónico.

Conectividad

Los millennials son digitalmente conectados. En países como Brasil y Argentina, nueve de cada 10 usan un teléfono celular, es decir, el 5% más que el promedio. Se conectan a redes sociales, como Facebook, Instagram y YouTube, varias veces al día. 

Además visitan los sitios webs de las marcas para obtener información de diferentes productos. “Esto significa que las marcas deben estar presentes y listas para captar la atención de los millennials en línea”, recoge el documento.

Toda una vida en las redes sociales ha producido en esta generación seguridad para saber lo que quieren y cómo lo quieren.

De acuerdo a Kantar, ellos esperan productos, servicios y experiencias adaptadas a su medida. Por ello las marcas deben atender esas demandas de manera personalizada.

Compras en línea

A nivel mundial el comercio electrónico crece nueve veces más rápido que el promedio de otros canales.

Para 2025 la cuota de bienes de consumo rápido (alimentos empaquetados, bebidas, artículos de tocador, medicamentos de venta libre y otros consumibles) será más del 10%.

A pesar de que la participación de las ventas electrónicas en América Latina es pequeña, su tendencia aumenta.

Los hogares con altos ingresos adquieren el 0,15% de sus compras en línea y los de bajos ingresos, el 0,05%.

Se espera que en seis años el porcentaje aumente, especialmente el 5% en Argentina y el 3% en Brasil y México.

El crecimiento del comercio electrónico ocurre en la línea de salud y belleza, con una participación del 0,2% del gasto en esta categoría. De ello, este segmento crece mundialmente. En junio de 2018 aumentó a  11%, frente al 6% de todas las combras de bienes de alta rotación.

Formas de pago

Los métodos de pago, según el estudio de Kantar World Panel, dependen de los ingresos de los compradores.

De esta manera, las personas de altos ingresos tienen más acceso a las tarjetas de crédito, lo que permite planificar sus presupuestos. Este grupo destina el 45% de su presupuesto a comestibles.

Mientras que las familias de ingresos más bajos utilizan más dinero en efectivo. Este sector gasta el 22% de su presupuesto diario en bienes de alto consumo y acuden al supermercado con frecuencia o de acuerdo a su forma de remuneración, quincenal o semanal, por ejemplo.

Los primeros por lo general adquieren productos premium, mientras que los segundos optan por artículos más asequibles. (I)