"La conexión emocional es el 'grano santo' de los anunciantes digitales"

El irlandés Julian Coulter decidió hace poco dejar la industria de las bebidas alcohólicas para cambiarse al mundo digital. Trabajó cuatro años en la firma SAB Miller en Lima, Perú. Ahora es el vicepresidente de Operaciones Internacionales de la multinacional IMS para Ecuador, Perú y Colombia.

Coulter resume su reto profesional comentando que, mientras en el mercado de las bebidas alcohólicas un crecimiento del 2% o 3% es considerado un éxito, en el mundo digital, las marcas buscan un crecimiento de entre el 50 % o 100%. En un diálogo con EL TELÉGRAFO, comentó sobre las nuevas tendencias de consumo y venta de las diferentes plataformas digitales.

¿A qué se dedica IMS?

IMS es el socio exclusivo de las plataformas digitales en el mundo. En América Latina representa a Spotify, Twitter, LinkedIn, Fouresquare, Vevo, Snapchat en algunos mercados, y Twich, por ejemplo. Actuamos como puente entre las plataformas y los anunciantes. Nuestro objetivo es entender las necesidades de los dueños de las marcas y cómo darles vida en las plataformas digitales. Trabajamos bajo las categorías de redes sociales, video, entretenimiento, noticias, localización, etc.

¿Cuáles son las últimas tendencias de consumo dentro de las plataformas digitales?

Antes era fácil enfocarse en invertir en algunas plataformas. Ahora tenemos segmentación y la madurez de los consumidores, especialmente los millenials, están utilizando muchas aplicaciones. Hemos cambiado a ser consumidores ‘on demand’: queremos algo ahora y de nuestra manera. No estamos dispuestos a esperar a que sean las 19:00 para ver una película en cierto canal; tenemos Netflix y otras aplicaciones para ver videos cuando queramos. En música, ya no tenemos que comprar un disco si solo nos gustan dos canciones. Ahora los usuarios buscan plataformas específicas para necesidades específicas.

¿Cómo están estos comportamientos en el mercado ecuatoriano?

Una persona promedio en Ecuador tiene 20 aplicaciones móviles. Una tendencia en Ecuador ha sido el cambio del internet fijo al móvil. En 2015, hubo 13 millones de conexiones móviles con el 81% de penetración. Para 2020, esto se incrementará a 18 millones con 101% de penetración. El internet móvil ha crecido desde 2,35% en 2010, hasta 41,25% en 2016 y esta tendencia seguirá creciendo.

¿Los ecuatorianos están dispuestos a pagar por contenido premium en las aplicaciones?

En Ecuador, los consumidores están dispuestos a pagar por solo por una o dos aplicaciones. En promedio, cancelan entre $ 2 a $ 5. Esto es buena noticia para los anunciantes. Por ejemplo, en Spotify solo se puede pautar con los usuarios que tienen las versiones gratuitas.

¿Qué estrategias usan las empresas para llegar a su público?

El número de ‘likes’ o ‘clicks’ ya no es suficiente, tampoco el alcance de un anuncio. Una marca puede tener un muy buen alcance, pero la gente al mismo tiempo está mirando la televisión o haciendo otra cosa, entonces es un alcance pasivo. Hay que cambiar la forma de pautar.

Por ejemplo, con Spotify se sabe quién es el consumidor, su género, edad, gustos, su horario para escuchar música y su nivel de energía. Ahora hay marcas, como por ejemplo, la cervecera Corona, que al conocer toda esta información, sabe a qué hora pautar y lo hace con un mensaje que apele a las emociones y necesidades del usuario.

Una encuesta del año pasado, indicaba que cuando el anuncio engancha de manera emocional y no funcional, sus ventas pueden crecer hasta nueve veces. La conexión emocional es el ‘grano santo’ de los anunciantes.

¿Cuáles son las plataformas más utilizadas por los ecuatorianos? 

Los ecuatorianos están liderando las nuevas tendencias. Llama la atención el número de usuarios ecuatorianos que ven videos en las plataformas ‘Video on demand’.  El 43% de compatriotas usan aplicaciones como Netflix o similares para consumir contenido. En Estados Unidos este porcentaje es de 49%; en Perú, de 26% y Colombia, 19%. Esto muestra que los ecuatorianos están dispuestos a consumir videos; y que no están viendo televisión abierta.  

¿Aparte de las más comunes, qué otras plataformas están siendo utilizadas?

Hay varias. Una es Waze. Una empresa física (tienda o restaurante) tiene que estar en Waze. Para citar un caso, un cliente de la región andina empezó a usar esta aplicación, más otros incentivos para sus clientes y sus ventas crecieron en el 7% mensualmente.

Otro ejemplo es LinkedIn. Cada vez más empresas están compartiendo contenido en esta plataforma. Los usuarios, quienes son todos reales (en Facebook por ejemplo hay perfiles falsos), son de un nivel socioeconómico medio - alto, por lo que hay un público específico. Twitter sigue creciendo. Es considerada ‘segunda pantalla’ porque mientras uno la mira la televisión, también navega por esa red.

¿Están las empresas ecuatorianas invirtiendo en estas plataformas?

Sí, las que más lo están haciendo son las compañías de telecomunicaciones, bebidas, bancos e instituciones financieras. En general, el porcentaje de inversión digital hace tres o cuatro años fue solo del 3%. Ahora se ha incrementado al 15% o 20%. Las empresas deben considerar que en América Latina, una persona invierte 37 horas semanales o el 70% de su tiempo estando en línea. (I)