Con la creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en 1927, un gremio organizó a los pequeños productores con el fin de reconocer el valor del café colombiano en los distintos mercados. Además de asegurar que la producción reciba un precio justo, se desarrolló esta marca y que actualmente maneja Procafecol S.A., sociedad regida por el gremio cafetero.

En 1960, los agremiados consientes del potencial del principal producto de exportación, decidieron inventar un personaje para que sea el canal que le muestre al mundo qué hay detrás de cada taza de café.

Y así nació Juan Valdez, una figura autóctona (hoy ícono de la firma) que representa a todos sus agricultores y que es el encargado de resaltar la calidad, el aroma, la textura y el suave sabor del café colombiano en un mercado internacional cada vez más competitivo.

El personaje de Juan Valdez representa al caficultor colombiano. Foto: Cortesía

Expansión de la marca Juan Valdez

Comenzó con un trabajo de posicionamiento cada vez más agresivo en las décadas de los 70, 80 y 90, cuyo principal objetivo fue el mercado norteamericano.

Con campañas publicitarias en televisión y mercadeo directo para el fortalecimiento de retails (venta al por menor) en Estados Unidos le dieron valor agregado a la exportación.

El fomento de la cultura del consumo del café como una experiencia social, promovida por ciertas cadenas, obligó a Juan Valdez a diversificar sus productos, presentaciones y formas de consumo.

Así Procafecol S.A. abrió tiendas (cafeterías) con la marca. La primera se inauguró en el 2000 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá, idea que se replicó en otros puntos en varias ciudades.

La marca llegó a Ecuador en 2009 en el mall El Jardín en Quito y debido a su éxito a los pocos meses se abrieron otras tiendas, lo que, a decir de Daniela Coronel, jefa de Marketing de Juan Valdez Ecuador, ayudaron a su posicionamiento en el país.  

“Como cafetería siempre buscamos ofrecer el mejor café premium de Colombia en sus diferentes presentaciones: expreso, cappuccino, nevado, granizados... Nos gusta mantener esa diversidad que, con los años, la hemos ido adaptando según nuestros estudios de mercado”, sostiene Coronel.

Actualmente existen 36 locales entre Quito, Guayaquil, Ibarra, Ambato y Manta. Pronto abrirán dos más, uno de ellos, en el centro comercial El Portal de Carapungo (Quito).

Desde el 2011 las tiendas operan en 27 países de Asia, América y Europa, abarcando mercados como el de Panamá, Costa Rica, México, Japón, China, Japón, Kuwait y Alemania, asegurando la vinculación de aproximadamente 600 familias a la producción del café en los campos colombianos.

Según el informe de gestión de Procafecol S.A. de 2018, los ingresos operacionales presentaron una tasa de crecimiento del 14.6% durante los últimos cinco años, lo que ha consolidado oportunidades de negocio tanto en el mercado local como  internacional.      

Por otra parte, las alianzas estratégicas para aumentar la base de datos de clientes y consumidores de sus productos con compañías como Samsung, Falabella, Jumbo, BBVA, entre otras, tuvo un impacto de $ 364 millones en ventas.

En términos de sosteniblidad la compañía  fortalece la relación con todos sus grupos de interés para generar impacto social y ambiental  en su negocio, como es el trabajo que realizan con la Asociación de Mujeres de Ocamonte (Asomucao). (I)

DATO
319 colaboradores tienen a nivel nacional, hasta finales de año abrirán dos locales más.

ALGO MÁS
El poder del consumidor
Según las mediciones Nielsen, analizan el comportamiento de las marcas, Juan Valdez registró hasta el 2017 en el segmento premium una participación del 46.9% en valor y 43.7% en volumen.

Café empacado, listo para llevar
Poseen su propia línea que incluye cafés fuertes, balanceados o con diferentes perfiles, entre ellos el Volcán para los expressos, Cumbre con un sabor más sutil y el Sostenible en pro del planeta.

Variedad de dulce y sal
Ajustándose a las necesidades, en Ecuador ofrecen pasteles, panes de yuca, alfajores, rollos de canela y continúan ampliando su portafolio. (I)