Los canales electrónicos no solo sirven para la venta de bienes o servicios, sino para que las marcas conozcan las necesidades de sus clientes, ofrecer atención postventa y generar fidelidad.

En Ecuador son cada vez más las firmas que se preocupan por su estrategia digital y los resultados se reflejan en el Ranking de Reputación Digital elaborado por primera vez el país por la consultora ecuatoriana SL Latam.

El análisis mide la percepción del público sobre las empresas y parte del ranking de las 100 empresas con mejor reputación en el país elaborado anualmente por Advance. El periodo de análisis fue de junio de 2017 a abril de 2018.

Bárbara Palacios, gerente de comunicaciones de SL Latam, indicó que la evaluación se dio bajo tres criterios: notoriedad (presencia en digital según el número de usuarios, menciones, impacto de notas digitales, comunidades digitales, etc), notabilidad (sentimientos, atributos positivos, interlocutores hablando de la marca) y servicio al cliente (nivel de respuesta y agradecimientos públicos).

La medición es indispensable

Nestlé encabeza la lista. Sebastián Mantilla, VP de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de la firma en Ecuador, explicó que su estrategia de marketing digital apunta a conocer y atender las necesidades de sus consumidores. La ejecutan en tres etapas: investigación y planificación, definición de los formatos para comunicar el mensaje, y medición.

Sobre este último punto, Mantilla enfatizó que “no existe una campaña exitosa si no se tienen indicadores claros a medir. Durante la ejecución se debe monitorear la evolución de los indicadores para determinar si la misma está cumpliendo con los objetivos o si deben realizarse ajustes”.

Cada una de las marcas que pertenecen a esta multinacional maneja su propia página web y canales como Facebook, Youtube, Instagram o Google con mensajes acordes a su público.

Como ejemplo de éxito, Mantilla citó la estrategia implementada para Nescafé Dolce Gusto. Mediante la página web de este producto, los consumidores pueden comprar en línea las cápsulas y máquinas para recibirlas en su hogar.

La Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espol) ocupa el puesto 6. Adriana Echeverría, gerente de Comunicación y Asuntos Públicos, dijo que lo importante “es generar contenido de manera planificada y que sea de interés para nuestros seguidores”.

El contenido refleja las noticias generadas dentro de la comunidad politécnica y es difundido en horarios donde tiene mayor visualización. La Espol utiliza todos los canales digitales. Además en su página web tiene un chatbot que responde 24/7 las preguntas frecuentes de los internautas.

En el lugar 14 se encuentra Holcim, productora de cemento, hormigón y agregados. Su CEO en el país, Jorge Baigorri, contó que la empresa realiza investigaciones permanentes para conocer las necesidades de sus consumidores que son ingenieros, arquitectos, albañiles, así como profesionales en desarrollo sostenible, etc.

Ahora manejan cuatro segmentos, entre corporativos y comerciales, en distintas  plataformas. Una de ellas es la cuenta @HolcimFuerteEcuador  (cemento en saco de consumo masivo)  es la de mayor repercusión, según Baigorri.

A través de esta cuenta, la marca ha captado el interés de nuevas generaciones y proyecta iniciativas como “Macho que se respeta”, lanzada por el Día de la Mujer y la transmisión de “La otra cara del Mundial Rusia 2018”. 

Atención directa al cliente

“La reputación de las marcas en línea es cada vez más importante ya que los consumidores interactúan con las mismas y pueden solucionar sus problemas en línea”, indicó Esteban del Castillo, gerente de Branding de Movistar que ocupa el puesto 19 del ranking.

El sitio web y la aplicación móvil son los principales canales de comunicación de la telefónica. A través de ellas sus usuarios hacen consultas y compras en línea.

Otra empresa que tiene una política de atención permanente a clientes en las redes sociales es Unilever, en el puesto 20. David Balladares, gerente corporativo, explicó que estos canales les permiten difundir mensajes de forma rápida y directa a su público.

La empresa también apuesta a los formatos audiovisuales. Por ejemplo, produjo una miniserie a nivel regional en YouTube denominada “Lavandería Blanquita” que da consejos para el cuidado y limpieza de la ropa.

Seguros Equinoccial se ubica en el puesto 48, esta aseguradora se adaptó para que la tecnología modifique la relación que tiene con los usuarios, lo cual mejora los procesos, optimiza recursos y la eficiencia operativa.

El pilar principal de comunicación es su sitio web, que integra información con una plataforma sólida y segura de eCommerce, a través de la cual se puede cotizar y contratar los productos en línea. De la mano va la app de AutoConectado, que pone a disposición de los usuarios una herramienta de monitoreo de hábitos de conducción y de acceso a servicios.

Para la aseguradora una alta reputación en línea es sinónimo de una relación sólida con la comunidad. La confianza se ve reflejada en las recomendaciones que hacen los usuarios entre familia y amigos sobre los servicios.

El estudio de SL Latam mostró que las marcas están conscientes de la importancia de su presencia en digital. “Las que no se embarquen al cambio, quedaran atrás”, dijo Palacios. (I)