En los próximos cinco años, a nivel publicitario, se producirán 3 grandes cambios: proliferación de dispositivos tecnológicos que van a generar conversación entre marcas y consumidores; nuevas estrategias de integración de pantallas, TV con smartphones y tablets; y evolución del contenido, el cual debe ser lo suficientemente relevante para captar la atención y generar empatía.

Frente a ese escenario, Pierangela Sierra, directora de Marketing de Coca-Cola Ecuador y Colombia, hace tres anotaciones para generar una publicidad de impacto: comprender profunda e intuitivamente cuál es la necesidad del consumidor detrás del producto y de la marca; construir una propuesta de valor diferente entre lo que entrego como producto, esa necesidad satisfecha y mi promesa de marca; y buscar un balance entre la creatividad simple y clara y ejecutar un plan para cumplir esos objetivos.

Para conseguirlo sostiene que las campañas no pueden enfocarse en un solo punto de contacto o medio para comunicarse con el consumidor.  

“Los medios tradicionales, aunque han disminuido su nivel de audiencias y frecuencias, siguen siendo importantes canales de comunicación... Y la oportunidad que nos brindan los medios digitales es el diálogo directo con el target de alto impacto, no solo en cantidad sino en calidad. La conversación dejó de ser unidireccional”.

¿Cómo aproximarse al consumidor?
Comprender a detalle sus hábitos de consumo, preferencias, preocupaciones, etc., garantizará el éxito o el fracaso de un emprendimiento, y de allí surge uno de los errores más frecuentes: enamorarse de una idea.

“Por ejemplo, puedes proponerte lanzar al mercado agua de coco con jengibre porque te hace bien a la garganta, y crees que a todo el Ecuador le gustará, te convences de que tu problema es el de todos... Pero olvidas que lo que me gusta a mí no siempre te gustará a ti; todas las personas son diferentes, tienen gustos, preferencias y condiciones diferentes”.

Está comprobado que hasta los 15 años una persona define sus gustos, según sus condiciones económicas, dónde creció, si estudió o no, dónde estudió, sumado a las características de su personalidad.  

Para el marketing -precisa Sierra- es fundamental entender exactamente qué es lo que necesita el consumidor y si el valor agregado que ofrece un producto se apega a esa necesidad. Para ello hay que estudiar las tendencias de consumo, el tamaño del mercado y dirigirse a un target específico.

“Volviendo al ejemplo anterior, quizá el agua de coco con jengibre sea bueno para un niño, pero la compradora será su mamá. Todo eso se resuelve con una investigación”.

Interiorizar la real necesidad del consumidor para potenciarla con una campaña comunicacional garantiza un resultado exitoso. Caso contrario,  si la campaña comunicacional no hace ‘clic’ con la esencia del producto será un grave error.

¿Sabe quién compra su producto?
Definir un público objetivo (target) es clave. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, estableció las cuatro ‘P’: precio, producto, promoción y plaza de distribución.

A veces, sostiene Sierra, se confunde al marketing con un eslogan o un comercial de televisión, pero cuando no hay los recursos para la promoción deben solventarse eficazmente las otras tres ‘P’.

“La publicidad te ayuda a construir diferenciación y a posicionar tu producto, lo cual está bien, pero tampoco es malo que no lo hagas. Simplemente son decisiones que hay que tomar”.

La estrategia -recomienda- será enfocarse en el precio o el canal de distribución.

Y cita como ejemplos a Juan Valdez o Apple (claros en sus segmentos y en los términos de su negocio), los cuales ofrecen un producto premium que no pauta publicidad, pero se promociona a través de locales en centros comerciales, atractivos para un público específico.

“Pero si no puedo darle valor agregado ni publicidad a mi producto quizá la estrategia vaya por un precio menor y buscaré otro canal de distribución. Hacerlo así también está bien, siempre que esté claro el objetivo del negocio y el target al que me  dirijo para definir esas estrategias”.

Coca-Cola, por ejemplo, es el ícono mundial de la felicidad, esa es la identidad visual de la marca, y las campañas se basan en ello.  
Y su éxito, afirma, está en construir ideas y propuestas líquidas, es decir, que pueden viajar y moverse libremente en cada mercado pero siempre construyendo sobre la idea principal de la marca. Esto permite que las ideas sean globales, pero tengan un gusto local.

Cambios agigantados
Los casos conocidos de emprendedores exitosos no tienen más de 15 años en el mercado e implican a jóvenes con ideas completamente nuevas, que no tienen con qué compararse para medir resultados y que crecieron solos, sin tener alguien que los aconseje.

Ese fue el caso de Steve Jobs, el genio de Apple, que enfrentó muchas dificultades financieras hasta lograr que la compañía lidere el mercado.

Por ello la responsable de la promoción de Coca-Cola recomienda a los emprendedores buscar apoyo en áreas como finanzas, marketing y logística, más allá del tipo de producto o servicio que ofrezcan.

“Tener a un experto en cada área cuesta mucho y se entiende que  un emprendimiento no generará ingresos al menos en los primeros años, pero hay comunidades dentro y fuera del país que ofrecen asesoría técnica e, incluso, pueden llegar a invertir en esas empresas”.

No es una novedad que un nuevo negocio  genere réditos después de los 3 y 5 años de operación, pero estas pautas ayudarán a que su proyecto sea sostenible en los próximos 5 años y no se convierta en una ‘novelería’.

Sierra insiste en la necesidad de estudiar correctamente al consumidor para llegar a una idea de negocio objetiva. Así, la propuesta comunicacional será muy consistente con la esencia de su marca y podrá fortalecerla a través de toda la organización y los canales de distribución hasta que llegue a las manos del consumidor final. (I)

TOME NOTA
01
Una campaña ‘70-20-10’
Frente a los cambios constantes en los canales de comunicación y la aparición de nuevos medios, las marcas tienen  problemas a la hora de elegir en dónde invertir de forma segura e innovadora.

Por eso, Pierangela Sierra aplica el modelo Changing Channels 70-20-10, un marco de asignación de recursos de nuevos canales estructurado en tres partes. La regla de toda campaña publicitaria es que el 70% de las iniciativas estén relacionadas al uso de medios tradicionales, 20% a buscar iniciativas innovadoras en términos de comunicación y 10% a ideas que salgan totalmente de la caja y del estándar usual de comunicación, ideas realmente transformacionales.  

“Todos los días tenemos nuevos retos y oportunidades en términos de comunicación y el espíritu de Coca-Cola es encontrar una solución diferente y única que impacte positivamente a sus consumidores”, afirma. Y cree que este es el mejor momento para el marketing, porque obliga a repensar todo, diseñar las reglas del juego, adaptarse constantemente y volver a empezar las veces que sean necesarias. (I)

02
Construir una marca
No se trata sobre lo que dices sino sobre lo que haces, apunta la experta.

“Los mejores conceptos creativos no son aquellos que se comparten en un comercial de televisión sino los que pueden compartirse y entenderse a través de todos los formatos y todas las culturas”.

La clave -sostiene- está en no lanzar nunca al mercado un nuevo producto, ni una nueva marca, sino en ser lo suficientemente hábiles para lanzar una nueva historia. (I)

03
Lo que debo corregir
1.- No entender qué es lo que realmente quiere el consumidor.  
2.- Utilizar puntos de contacto o medios no afines al target.
3.- No desarrollar contenido de calidad y afín a lo que el consumidor quiere oír.
4.- No entender el contexto competitivo y macroeconómico en el momento de poner una propuesta en el mercado.
5.- Tener una publicidad invasiva cuando no conocemos en detalle horarios, motivaciones y ocasiones de consumo de nuestro target. (I)