La televisión personalizada, los nómades globales o ciudadanos del mundo, la economía vegana y la salud por suscripción son algunas de las tendencias de los consumidores que el informe Future 100 detectó para este año.

El documento creado por Innovation Group, la consultoría de pronósticos de J. Walter Thompson Intelligence augura un centenar de inclinaciones del mercado y de nuevas oportunidades para las marcas en 10 sectores: cultura, tecnología e innovación, viajes y hotelería, marcas y marketing, comida y bebida, belleza, retail, salud, lifestyle y lujo.

Entre las destacadas está la “desmarquización” de productos que, para Andrés Santos, director de arte de Yagé, agencia ecuatoriana de marketing digital, es “un reflejo de lo que sucede hoy en día en la sociedad”.

Explica que una de las tendencias mundiales está en apreciar a las marcas que son más cercanas, positivas y que además fomenten el desarrollo de las pequeñas empresas.

En esa línea está también el marketing cívico. Muchas marcas apuntan a contribuir con la sociedad e innovar de esa forma. “El cliente siente que al momento de comprar no solo lo hace por satisfacción personal, sino que con su compra ayuda a un tercero o al planeta”, indica Santos.

Esos son los consumidores políticos o éticos que, cuando apoyan una marca, la compran (buycott), o cuando la rechazan, la castigan (boycott). De acuerdo con Santos, las marcas ya no solo pueden pensar en el producto o servicio que venden, sino en el valor agregado que dan, sobre todo, social.

Su reputación es primordial para garantizar su éxito porque la marca es la “identidad de una idea”. Las personas demandan que estas se enfoquen en el bienestar social, las experiencias únicas y la superación personal en todos los aspectos.

El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), entre 2015 y 2016, recibió 33.413 registros de marcas. Hasta julio de 2017 se solicitaron 8.591 marcas. Las más comunes son las de la clase 5 (según el acuerdo internacional NIZA): productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos, fungicidas, herbicidas.

A continuación, DESDE CERO le muestra las principales tendencias a seguir en 2018 para el diseño de una marca. (I) DC

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Algo más

01
Una marca es lo que hace
Las nuevas empresas deben ofrecer productos de alta calidad, bajo costo, ser transparentes, éticas y digitales. Ya no es tan importante lo que produce, sino el efecto positivo que pueda tener sobre la sociedad o sobre comunidades a través de sus acciones. Las personas están más interesadas en el verdadero potencial de las marcas como agentes sociales. (I)

02
Lo local es global
Las marcas se orientan cada vez más a establecer mejores relaciones con sus usuarios y a crear acciones en mercados locales, logrando consolidarse rápidamente a escala global de manera más efectiva. Establecer una estrategia de comunicación local asegura un compromiso más profundo del usuario.

Un ejemplo es Starbucks que ha empezado a dejar atrás el diseño estandarizado en sus locales y se ha centrado en adoptar rasgos de las ciudades y culturas, en donde tiene presencia. En esa línea está la agricultura 2.0: granjas verticales, un experimento popular en la agricultura urbana, podrían volverse más comunes, y brindar productos locales, saludables y ecológicos. (I)

03
Debranding, la “desmarquización”
Es un nuevo concepto de técnicas de comunicación que surge como una propuesta adversa al branding. Consiste en retirar la marca de los productos y servicios de una empresa para que no sea ese el contenido central, sino que toda la atención esté enfocada en el consumidor.

Un ejemplo es Coca-Cola que eliminó el nombre de su marca para incluir el de personas comunes (de sus consumidores) en los envases. Con esta estrategia logró que, cuando sus clientes encontraran su nombre, compartieran su experiencia en redes sociales.

De esta forma, la campaña se viralizó en poco tiempo. Esto —según los expertos— se debe a la obsesión social por la búsqueda de productos personalizados. El debranding le da una voz propia a la marca y crea una imagen personal, por lo tanto resulta más amigable y menos corporativa. Se aconseja que esta estrategia de comunicación se implemente cuando la marca ya esté consolidada. (I)

04
E-commerce inclusivo
Según la Organización Mundial de Comercio, esta actividad generó $ 22 billones (millones de millones) en 2017 y se prevé que esa cifra aumente a $ 27 billones este año. Beneficia a pequeñas y medianas empresas. Además, cada vez más, los retailers le prestan atención a consumidores de bajos ingresos. (I)

05
Llegan los Xennials
El marketing se ha obsesionado con los millennials, los baby boomers y recientemente con la Generación Z. Pero la “olvidada” Generación X está de regreso y representa un grupo muy influyente. Sin embargo, las marcas deben ahora enfocarse en la microgeneración de los Xennials (entre la Generación X y los millennials). Son los adultos de entre 30 y 45 años. También se debe poner atención a los niños influencers, se preanuncian una “Generación Alpha”. (I)

06
Apuesta por lo móvil
Lo digital es la proyección hacia el futuro de todo negocio; logra que un servicio o producto se diversifique más y llegue a nuevos mercados. Las marcas antes diseñaban su página web y luego la adaptaban al móvil pero ahora se deben cambiar las prioridades: los móviles se han convertido en la extensión del cuerpo de una persona. (I)

07
Nuevas experiencias culturales
1) Se presta más atención a las mujeres que influencian las industrias creativas.
2) Hablar de identidad, género, raza, orientación sexual y clase se superpone para crear experiencias específicas.
3) Se están ideando nuevos tipos de entretenimiento; las grandes compañías buscan desafiar al modelo de Netflix.
4) La religión también resurge en el sudeste asiático, las marcas deberán ser cuidadosas con esos consumidores.
5) Para las marcas que encontraron un nicho en plataformas de citas como Tinder, la tendencia ha cambiado y los usuarios prefieren conocerse cara a cara.
6) La publicidad se traslada al mundo virtual. Se estima que para 2026 esta tecnología generará unos $ 38.000 millones. (I)

08
Emocionalidad
El principal medio para generar fidelización de un cliente es el factor emocional de los consumidores. Más allá de provocar emociones de felicidad, alegría, o incluso afecto, es inspirar y ganar la confianza de sus usuarios. Por ejemplo, Harley Davidson, la marca de motocicletas, ha apelado siempre a dar a sus usuarios ‘libertad, camaradería y compañía’, razón por la cual sus clientes no quieren cambiar de marca (se sienten parte de una comunidad).

El objetivo de las marcas es detonar las sensaciones adecuadas para así determinar el comportamiento y la percepción de los usuarios hacia las mismas. La inteligencia emocional de los consumidores actúa de forma más rápida que la racional: las emociones generan atención más inmediata, por lo que usarla de estrategia comunicativa en una compañía es fundamental. Las grandes marcas ya apuestan por el storytelling y el brand entertainment. (I)

09
Contextual Marketing
Los anunciantes digitales deben adaptarse y encontrar una oportunidad en la vida diaria de su público objetivo. Detectan situaciones circunstanciales y se adaptan a los intereses de los usuarios en momentos clave como una mudanza, boda, funeral, embarazo o la compra de un vehículo. (I)

10
Gastronomía
El retorno a lo orgánico y natural es la tendencia actual. Los productos saludables, locales y ecológicos son una expectativa básica y no un lujo. De ahí que la agricultura 2.0 tenga fuerza con su propuesta de agricultura urbana. Los starups del mundo reimaginan comida a precios asequibles y la economía vegana se preocupa por el efecto de la carne en la salud y el medio ambiente. Además la comida puede ser entretenimiento y socialización para los foodies con restaurantes temáticos. (I)