La American Marketing Association (Asociación Americana de Markering) hizo, a inicios de año, una afirmación categórica: “El fútbol dejó de ser solo una actividad de ocio para convertirse en un negocio”, concluyeron los expertos en esta área durante una cita que se realizó en Buenos Aires (Argentina).

Lógicamente, en aquella conclusión no hubo una revelación implícita, pues el fútbol incursionó en terrenos comerciales cuando, a finales de los años 60, los clubes empezaron a comprar y vender jugadores. Así lo afirma el historiador, escritor y “periodista anarquista” argentino Osvaldo Bayer, en su ensayo “Fútbol, un juego socialista”.

Esa visión mercantilista del fútbol no escapa de la dirigencia de los equipos ecuatorianos. Al mismo ritmo que refuerzan sus plantillas con nuevos jugadores, los directivos fortalecen sus estrategias de marketing para hacer de sus instituciones una “marca” más rentable. Esas estrategias, según una investigación que realizó El Telégrafo, apunta a convocar más público en los estadios y, por ende, a obtener mayores ingresos por taquilla.

Liga de Quito espera captar 2.500 socios en 2013 y cerrar el año con 8.500. Los 6.000 aficionados con los que cuenta en este momento están dentro del Plan de Fidelización Liguista: 3.000 son súper hinchas y 3.000 son liguistas. Los súper hinchas son los que adquieren abonos anuales. Los liguistas no, pero al carnetizarse tienen facilidades para adquirir entradas. Los descuentos están entre 25 y 30 por ciento. Este año, Liga vendió los abonos en $ 180 la general; $ 280 la tribuna y $ 450 el palco. En 2013 se instituirá la venta de entradas por Internet y la reserva de un mismo puesto para todo el año mediante los abonos. 

Julio Álvarez, gerente de marketing del club, considera que la marca Liga se “vende” independientemente de los resultados deportivos. En 2012 se comercializaron 30.000 camisetas y el expendio de otros artículos también generó regalías. El directivo “albo” no precisó el monto de los ingresos por ese concepto.  

Desde que acumuló éxitos internacionales, industrias grandes y empresas de todo tipo han aprovechado la marca Liga. Por ejemplo: Norma sacó cuadernos, La Fabril, un atún; Acer, una línea de computadoras; Grupo Imar, balones, camisetas y jarros artesanales.

Sobre el presupuesto de Liga para 2013, se espera sea de $ 4’000.000, financiados con el pago por derechos de televisión, taquilla y contratos publicitarios (camiseta y vallas). El “Rey de Copas” seguirá con indumentaria de Umbro, su canal de distribución será Marathon Sports y su auspiciante principal, la tarjeta de crédito Discover. Continuarán Coca Cola y Chevrolet; queda por definir el auspiciante en la parte baja de la espalda.

Jaime Mayorga, gerente de marketing de El Nacional, comenta que de cara a 2013 la institución estructura un presupuesto de entre $ 3’000.000 y $ 4’000.000. En taquilla la proyección es de $ 1’000.000. La venta de derechos de televisión, $ 1’000.000; los ingresos por socios cotizantes serían de entre $ 800.000 y $ 1’000.000; lo demás lo cubrirán los auspiciantes.  

El Nacional es el club con mayor cantidad de socios cotizantes del país, hay 8.878, sumados militares y civiles. Desde que se promocionan las categorías de socios Platino, Oro, Plata, Campeón y Júnior, El Nacional subió en 600 sus aportantes. En 2012, el socio Platino pagó $ 20 mensuales; el Oro, $ 10; el Plata, $ 5; el Campeón, $ 3; y el Júnior, a partir de $ 15 anuales.

En 2013 la expectativa es superior, pues se espera mercadear 5.000 abonos para los 22 encuentros en condición de local. Todavía no se definen los precios. La marca Lotto seguirá con el cuadro rojo y la camiseta la venderán los almacenes KAO Sport Center. 

Respecto a los patrocinadores, se ratificaron Banco General Rumiñahui, Tubos Rival, Danec y Lotto.  El auspiciante principal es una sorpresa y se conocerá cuando se presente la indumentaria 2013. Falta por concretar el acuerdo entre el grupo inversor Mónaco Capital Group y la directiva, así recibirá recursos el club.

El expendio de abonos para los partidos que dispute en casa es una idea que también madura Independiente del Valle, que en 2013 afrontará también su primer torneo internacional: Copa Sudamericana. Santiago Morales, responsable de la mercadotecnia en el club, manifiesta que no cuentan con socios cotizantes, pero la venta anticipada de entradas puede ser atractiva.

La entidad se financiará como el resto de equipos: derechos de televisión, patrocinadores y taquilla. Sobre los auspiciantes, Morales refirió que KFC, Adelca, Pony Malta, DirecTV y Medias Roland renovaron su compromiso. En las vallas del estadio Rumiñahui también continuarán Danec, Claro, Movistar. Independiente espera sumar $ 3’500.000.

Marcelo Merino, quien maneja el marketing en Universidad Católica, comenta que la pretensión de los dirigentes es elevar la cantidad que permitió solventar al representativo en la primera B. Ese capital bordeó la cifra de $ 1’000.000.
Católica generará recursos de los derechos de televisión, sponsors y taquilla. Se espera que Gatorade y DirecTV renueven sus  contratos. No se sabe qué marca le  fabricará el uniforme, pero Marathon continuaría como proveedora. 

En torno a la “conquista” de socios aportantes, se lanzará la tarjeta Hincha Camarata. Con ella se espera vender abonos para todos los partidos que Católica juegue en el estadio Atahualpa. Entre estos abonados se sortearán camisetas y viajes con el equipo.

La iniciativa busca originar la concurrencia de todos los hinchas “celestes” que en 2010, de acuerdo a un estudio de la encuestadora Brandim, eran 2.000 en Quito. Con ese respaldo y la promoción de partidos contra Barcelona, Liga de Quito, El Nacional, Emelec y Deportivo Quito se pretende tener no menos de 15.000 hinchas en el Atahualpa en cada uno de esos cotejos.

Respecto a Deportivo Quito, después de elegir a la nueva directiva, con sus respectivas comisiones, los directivos trabajan en las estrategias de marketing para 2013. Por lo pronto se informó que Pepsi Cola repetirá como patrocinador principal. La marca Fila será de nuevo la que vista a la “AKD”. Los dirigentes del Quito aplican una reestructuración administrativa en todas las áreas.

En Emelec, desde mediados de este año está en marcha una campaña con birretes machistas, pero comercialmente atractiva: “90 Minutes Card”. Cuando los  hinchas se afilian al club, reciben una tarjeta de descuento que sus esposas  pueden utilizar únicamente durante los 90 minutos que dura el partido de fútbol.

La campaña fue creada por la agencia De Maruri y estuvo entre las finalistas de la 59ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que se realizó en julio pasado, en Francia. Barcelona presentará en los próximos días un nuevo plan para captar a más socios cotizantes.

Ver infografía de taquilla Campeonato Nacional 2012