Otro de los alcances de la recién aprobada Ley de Comunicación es la que se propone en el artículo 98. Dicha norma pretende asegurar que la publicidad que se emite en medios ecuatorianos sea producida y realizada en el país. La iniciativa, tal como se ha difundido, pretende impulsar el trabajo de realizadores locales.

En la normativa se dispone que ocho de cada diez trabajadores de las empresas dedicadas a la producción de publicidad deben ser ecuatorianos o extranjeros radicados legalmente en el país.

El porcentaje de la nómina no implica necesariamente que todos tengan relación de dependencia con la empresa. Otro requisito es que la mayoría del paquete accionario de la entidad debe estar en manos ecuatorianas.

Y, como para garantizar un crecimiento de la manufactura de comerciales en el país, este artículo plantea que está “prohibida la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras”.

De acuerdo con Adrián Burgos, presidente y creativo digital de la agencia Laika, cuya sede queda en Guayaquil, lo estipulado en el artículo 98 de la sección VI será “realmente beneficioso” para la publicidad que se realiza en Ecuador.

Según él, “la industria publicitaria local se ha visto afectada por las redes de agencias y redes de marcas que venden al país “packings” (paquetes) de productos,  sin embargo con la nueva Ley habrá un incremento de los servicios nacionales”, expresó con evidente esperanza de que así suceda.

En ese sentido, explica que “la demanda quizás es demasiada para las pocas productoras y casas comerciales serias, pero es una buena temporada para las agencias”.

DATOS

La regularización de la publicidad se contempla también en el Art. 94 de la Sección V. En este se estipula, por ejemplo, que “La publicidad de productos destinados a la alimentación  y la salud deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud”.

Se afirma también que “los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas. El Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos productos”.

En esta misma parte de la sección se determina que habrá un horario regulado para el tipo de publicidad que se emita al momento en que se exhiba la programación infantil. En ese sentido, se afirma: “La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento”.

Se prohibirá también todo tipo de publicidad que induzca a la “violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa...”.
No obstante, afirma que los creativos ecuatorianos están en total capacidad para asumir completamente la producción de publicidad. Una de las dudas precisamente era si la parte creativa estaba equipada para la demanda que se generaría. “Hemos demostrado que tenemos buenas ideas, eso lo evidencian las agencias grandes o quienes han ganado premios internacionales como el Cannes Lions”. Este último es un concurso que anualmente se desarrolla en Francia.

“Quienes no están preparados son las marcas”, aseguró. Explica que son las empresas que contratan quienes deben cambiar los paradigmas -pues se tiene el imaginario de que en el país no se hace productos publicitarios de calidad- frente a los productos locales.

La Ley no solo impulsará la producción hecha en Ecuador, sino que, comenta Burgos, “hará que la industria de modelaje y casting aumente”, por lo que las piezas se realizarán dentro del país y  con personal nacional.

Al igual que Burgos, el redactor creativo Freddy Ordóñez afirma que “el país está en capacidad de producir publicidad a gran escala, hay productoras muy eficientes y con buenas propuestas”. Sin embargo, agrega, “aún impera mucho la informalidad, tanto en tiempos de entrega como en el acabado”.

En cuanto a los precios, explica que según su experiencia, al haber trabajado y cotizado en países como Perú o Uruguay, “los precios -en relación a los nacionales-  o son bastante similares o son menores en el extranjero”.

Según Ordóñez, “la diferencia está en que la productora internacional se sienta a conversar contigo para trabajar la idea de un modo en el que cumpla con el presupuesto y la visión creativa. Pero acá, en Ecuador, las productoras recién se empiezan a abrir a esa posibilidad”.

Señala que la competencia que se ha generado entre las productoras ecuatorianas frente a las internacionales es “en cuestión de imagen”. Por eso afirma: “Pero lastimosamente la sonorización de los comerciales deja mucho que desear en el país. Me refiero a cuestiones más de ambientación que musicalización”.

Por otro lado, dice que con la Ley se deberá romper más paradigmas en torno a la realización de comerciales ecuatorianos: “Un estigma a superar acá es el mito de que ‘no hay actores o buena actuación’ en Ecuador”.
 
La industria publicitaria local se ha visto afectada por las redes de agencias y redes de marcasY surgen más preguntas frente a este artículo. Por ejemplo, se dice:  “Para efectos de esta Ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios”. La cuestión primera: ¿Es un trailer de un filme una pieza publicitaria? Si lo es, pues, para citar un caso, el promocional de la recién estrenada Superman debió hacerse dentro del país si la Ley de Comunicación  estuviera vigente.

“Entiendo que lo que se produce en publicidad es la venta de productos, de campañas y, en general, de varios insumos de todo un mercado publicitario que ahora trata de priorizar que se lo haga en este país. Ahí sí ha habido muchos inconvenientes con el sector local, sin embargo los trailers de películas no es algo separado del filme. Las cintas internacionales tienen un sistema de promoción y de difusión en la que el trailer es una de las piezas de un producto más grande que es la película como tal. No puede ser considerado en nuestro territorio como una pieza de publicidad que debe ser hecha en el país”, sostiene sobre esta particularidad Mariana Andrade, gerente de OchoyMedio. No obstante, Andrade acepta que eso no queda claro en la nueva Ley.

Las cintas de fuera tienen un sistema de difusión en el que el trailer es una pieza más del filmeEjemplifica y contextualiza: “Si va a entrar una película internacional no puedo yo como productor nacional exigirle al vendedor que el trailer lo debo hacer yo misma. Porque en el mercado la distribución y la exhibición no se maneja de esa manera. Cuando adquieres los derechos de una película, en particular para el territorio ecuatoriano, ya viene con estas piezas adicionales. Es una cuestión de derechos, el trailer no es de posesión mía, ya viene negociado en el conjunto de afiches de la cinta”. “Sin embargo creo que la Ley se refiere a la publicidad más de tipo comercial, a la que evidentemente era necesario ponerle una regulación”, sostiene.

Andrade plantea que la norma, especialmente lo que tiene que ver en el área audiovisual, se fortalecerá con las reglamentaciones que se hagan y también con la Ley de Culturas -cuya aprobación aún está pendiente-, en donde se habla de la creación del Instituto del Audiovisual que será, finalmente, el que reglamente o aclare el panorama.

“La Ley ha provocado justamente las condiciones necesarias para conquistar finalmente las pantallas de cine, de televisión, el internet, el video en casa, los videojuegos. Al final vamos a tener que llegar a acuerdos locales que van a afectar a estos intereses monopólicos enormes que han cubierto todos los espacios del mercado ecuatoriano”.

La Ley fue aprobada el viernes pasado. Ahora está en manos del Ejecutivo, quien tiene un plazo de 30 días para aprobarla en su totalidad, modificarla parcialmente u objetarla completamente.

LO QUE DICE LA LEY

Art.- 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeras radicadas legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeras legalmente radicadas en el país. En este porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales. Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras. Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios. No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones y se sancionará a la persona natural o jurídica que ordene el pautaje con una multa equivalente al 50% de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunda la publicidad. Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacionales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral.