Acostumbrados a vivir rodeados de toda clase de comodidades, los niños y niñas consumistas quieren, prácticamente, tenerlo todo. El sector infantil es uno de los más influenciables, porque el marketing incide en sus experiencias sociales y culturales.

Anhelan juguetes más nuevos y mejores; creen que es necesario comprar mucho; reunir cupones de descuento y aprovechar toda clase de promociones. Es el sector que más fácilmente sucumbe a los anuncios publicitarios y por eso es importante para las marcas. Los niños son los compradores del futuro y su opinión tiene mucho peso.

Un informe de Price Waterhouse Coopers señala que los niños influyen en el 60% en las compras familiares, en particular, en las categorías de tecnología y productos de consumo.

Esto demuestra que se han afianzado nuevas formas de educación en las cuales los padres cada vez toman más en cuenta las opiniones de sus hijos e hijas. En su intento por relacionarse mejor con ellos, se muestran condescendientes a la hora de acceder a sus preferencias de compra.

Son los más pequeños quienes deciden qué quieren adquirir y son los padres quienes asumen el costo. Incluso son capaces de endeudarse para responder a sus deseos.

Si el niño o niña es quien tiene la última palabra, eso revela qué roles están cambiando, un fenómeno que es aprovechado por los publicistas.

El desafío para el mundo del mercadeo es diseñar una estrategia de comunicación que responda a los gustos tanto de los padres como de los hijos. Con este objetivo, presentan agresivas campañas para incidir en sus preferencias y lo consiguen, porque —según indica el psicólogo Ernesto Flores Sierra— en el segmento infantil hay una subjetividad en formación, lo que hace que sean aún más vulnerables a los anuncios publicitarios.

Este especialista, profesor de la Pontificia Universidad Católica, indica que en la infancia no hay una estructura de personalidad sólida que se pueda controlar, porque está en formación. Además, los niños no dominan sus impulsos igual que los adultos y, por lo general, tienen mayores dificultades para separar la realidad de la fantasía.

“En los adultos es diferente, porque hay quienes pueden resistirse a realizar una compra si no la consideran necesaria. No son presas de la compra irreflexiva”. Pero con los niños es diferente, porque carecen de autocontrol. Lo más preocupante es que si los padres no logran satisfacer sus gustos pueden sufrir de lo que Flores llama ‘frustración existencial’.

“En la sociedad capitalista la existencia está determinada por la capacidad de consumir y el momento en que no puedo hacerlo, entonces no existo”.

En muchos casos, como señala el especialista, los objetos que anhelan los niños juegan el papel de sustitutos afectivos.

Miguel Acosta, economista e investigador, indica que es necesario analizar el consumo dentro de la cultura capitalista, según la cual “el estar bien significa tener más”. Al mismo tiempo, nuestra sociedad, como muchas otras, recompensa a los niños con objetos materiales.

Según advierte el economista, la publicidad llega con mayor facilidad a los niños, porque refuerza en ellos esta idea de tener y acumular, tan propias de la cultura de consumo.

“Los canales de televisión pensados para niños tienen publicidades solo dirigidas a este público y aprovechan la fragilidad de los menores para atraerlos. Uno de los objetivos es crearles necesidades”.

Si los adultos tienen todo lo que se anuncia en televisión, el niño desea lo mismo. Acosta indica que cuando las familias disponen de los recursos económicos, quizá, estén en capacidad de consentir a su hijos, pero la economía de la mayoría de familias en Ecuador no siempre lo permite. “Los padres lo piensan 2 veces antes de adquirir un juguete costoso, porque hay otras prioridades”.

Según Acosta, el tener y tener se aleja cada vez más del ser. “Dejamos de lado el ser. Me parecer que hay que educar de forma distinta a los hijos. En lugar de comprar, podríamos dedicarles más tiempo. Podemos ser felices sin comprar de forma tan desmedida y compartir entre amigos y familiares. Con frecuencia, dejamos de estar con nuestro hijos para trabajar y tener el dinero suficiente para comprarles un mejor regalo. Seguimos pensando en consumir”.

Además, desde que los hijos nacen, muchos padres se esfuerzan en mimarlos, en muchos casos, en exceso, porque parten del principio de que han de tener lo que nosotros no pudimos alcanzar.

Varios estudios revelan que más de 8 de cada 10 niños en América Latina pueden considerarse “consumidores directos”. Esto decir, reciben dinero que sus padres les dan para que puedan gastarlo como les parezca. Este hecho, desde hace algún tiempo, se ha dado cada vez más importancia al marketing enfocado en el público infantil.

El mercado de influencia del segmento infantil puede abarcar, además de las compras pequeñas, los productos que integran el sector de videojuegos y consolas, películas y material deportivo, incluso electrodomésticos y otros bienes, como ropa, destinos de ocio y tiempo libre. Por lo general, las marcas no están interesadas en los niños y niñas porque inciden en las decisiones de compra de sus padres, sino, en especial, porque constituyen el mercado del futuro, es decir, son los compradores del mañana y manifestarán determinadas preferencias sobre las marcas a las que se hayan habituado o familiarizado en la infancia. Según James McNeal, gurú de marketing infantil y profesor de la Universidad de Texas, en Estados Unidos, solo hay 2 maneras de obtener clientes: “o robándoselos a la competencia o conquistándolos desde que son niños”.

Esta estrategia también es adoptada por instituciones financieras para fortalecer su cartera de clientes y garantizar sus ingresos futuros.

Por eso, ofrecen cuentas de ahorro a los niños. Al igual que estas entidades, las cadenas hoteleras establece experiencias y relaciones positivas desde la infancia, con propuestas de hoteles y tours temáticos para el segmento infantil.

Una investigación desarrollada por el Instituto de la Economía digital, en España, revela que los niños también se sienten atraídos por lo que consumen los adolescentes, que constituyen su edad ‘aspiracional’, y adoptan, con mayor rapidez sus hábitos de consumo.

Esto los obliga incluso a abandonar de forma precipitada los gustos propios de la infancia.

Cuando los productos están orientados al segmento infantil, los publicistas apelan, de forma particular, a sus emociones más que enfocarse en el objeto en sí mismo, como es el caso del huevo Kinder Sorpresa.

Los niños no lo compran únicamente por saborear el chocolate, sino, sobre todo, por el juguete que viene en su interior, aunque no sepan cuál es.

Especialista

“Hay que generar acontecimientos nuevos de vida”

Armando Camino, médico psiquiatra ecuatoriano

Los seres humanos, con frecuencia, realizamos determinadas actividades por la influencia del entorno. Es por esta razón que en épocas específicas, como la navideña, las personas tienden a seguir ciertos modelos (modelajes) que rigen en otras sociedades.

El ambiente nos condiciona a adquirir regalos y si estos tienen más valor, se consideran mejores. Ese condicionamiento depende de las características de cada uno de nosotros y, en ese sentido, los niños y niñas son más vulnerables. Ellos no tienen autocontrol, porque no valoran la parte económica y social, los esfuerzos que hace la familia. Para evitar que los niños se vean inmersos en esta ola consumista, hay que generar acontecimientos nuevos de vida, como actividades sociales, deportivas y espirituales. Ese es el condicionamiento que se debe producir en estas fechas.