La retórica aristotélica, una de las grandes bases de la argumentación, plantea que hay tres pruebas para establecer la validez de un argumento: ethos, pathos y logos. El ethos se refiere a cómo se presenta el enunciador del discurso, a través de lo que muestra y lo que dice. El pathos se refiere a las emociones, a cómo el enunciador logra «empatar» con la audiencia. El logos, en cambio, tiene que ver con el discurso mismo, con la forma de argumentar para que el público lo apoye. Estos estamentos han sido tratados ampliamente en el estudio de la argumentación. Se aplican, en diversas medidas, en cada uno de los discursos que damos, en cada una de las ocasiones en las que intentamos persuadir de algo. No es necesario que se trate de grandes discursos, pueden ser situaciones simples como elegir un lugar donde comer o pedir vacaciones.

El ethos se manifiesta en quien enuncia el discurso, en la posición que adopta para argumentar, en el lugar desde el que se ubica, siempre pensando en la intención del discurso. Esta persona se apoya en lo que ya se conoce sobre ella, en sus cualidades morales, profesionales, personales. También en lo que muestra, en su forma de hablar, sus gestos, el modo de presentarse, de dirigirse al público, en su timbre de voz. Para que el mundo ‘éthico’ del enunciador sea convincente, aquello que muestra, lo que dice y lo que es debe concordar. Por ejemplo, si alguien a quien se le han demostrado actos de corrupción (ethos mostrado) se presenta como una persona honesta en su discurso (ethos dicho), este carece de coherencia, el argumento no funciona. Al recurrir al ethos hay que generar credibilidad; aunque el carisma juegue un papel importante, si el enunciador es carismático pero no convincente, no logrará persuadir a la audiencia.

Sobre el pathos, lo que se pone en juego son las emociones. El enunciador intenta persuadir poniéndose en el lugar del público, generando empatía.  Si el ethos se enfoca en el enunciador, el pathos se enfoca en la audiencia. El enunciador se pone en los pies de quien lo escucha, el que lo entiende, el que es capaz de resolver sus problemas. El pathos no deja indiferente a la audiencia, puede generar ira, tristeza, solidaridad, compasión, etc. Sobre todo, es importante mostrarse como uno más; por eso precisamente los discursos populistas logran calar tan hondo en las audiencias.

El logos, en cambio, tiene que ver con la lógica del argumento, con su estructura, con cómo está construido el discurso para que sea entendido por el público. Para convencer por el logos, el discurso debe ser sencillo, contundente, coherente. No basta con que el enunciador se ponga en los pies del público, aquí es importante que lo que se transmita cale en quien escucha; que cuando se le pregunte sobre qué se trató el discurso, quien lo ha escuchado sepa responder.

Ethos, pathos y logos están relacionados dentro de los discursos. A veces, uno tiene más fuerza que otro, pero quien domina el arte de persuadir debe poner atención en estos tres aspectos, que, pese a su antigüedad, no han dejado de estar vigentes.  

Apuntes

Diferencias

A menos que vs. causa

Las expresiones a no ser que y al no ser, a pesar de la similitud gráfica que guardan, encierran significados diferentes y por ello no es apropiado confundirlas ni emplearlas indistintamente.

Sin embargo, en los medios de comunicación es habitual encontrar ciertas oraciones que son el resultado de la mezcla de ambas: «No suele saltar la alarma al no ser que se encuentre en un estado de delgadez extrema», «Gente que jamás osaría tocarte al no ser que seas alguien muy cercano a la familia» o «No apoyaremos la investidura al no ser que el partido acepte nuestro programa».

De acuerdo con la Nueva gramática de la lengua española, a no ser que es una locución condicional equivalente a ‘a menos que’. Esta misma obra afirma que va seguida de subjuntivo, como en «A no ser que tengan unos recursos económicos muy fuertes».

En cambio, al no ser es una construcción que expresa una causa, como puede verse en «Censuran las declaraciones al no ser un acto específicamente político», donde es sustituible por «Censuran las declaraciones por no ser un acto específicamente político».

Por lo tanto, en los ejemplos iniciales habría sido preferible escribir «No suele saltar la alarma, a no ser que se encuentre en un estado de delgadez extrema», «Gente que jamás osaría tocarte, a no ser alguien muy cercano a la familia» y «No apoyaremos la investidura, a no ser que el partido acepte nuestro programa» (fuente: Fundeu).