Los actores del sistema de publicidad y pauta en los medios de comunicación sienten los cambios al aproximarse un año de la vigencia de la Ley Orgánica de Comunicación (LOC). Esta figura legal establece 3 parámetros para la interrelación entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria.

Por un lado la ley exige que se distinga entre la programación regular, los publirreportajes y la publicidad. En segundo lugar, las agencias de publicidad han debido producir un discurso en el que además los derechos de los consumidores no se vean afectados con publicidad engañosa -como se establece en los artículos 2 y 7 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor-.

En un tercer punto está el artículo 98 de la ley, en el que se especifica que “la publicidad que se difunde en el territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas o extranjeras radicadas legalmente en Ecuador y que la nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país”.

Hasta el momento, la entidad reguladora de estos parámetros, la Superintendencia de Comunicación, ha realizado una acción preventiva con acercamientos y comunicados recordatorios respecto de la necesidad de que las agencias se ciñan a lo establecido en la ley. A partir del 25 de junio, cuando se cumpla un año de la promulgación de la LOC y amparados en la disposición transitoria decimotercera, arrancará el proceso de vigilancia, pues hasta ahora la tarea ha sido pedagógica.

Durante este periodo la pauta publicitaria ha seguido creciendo, adaptándose a lo requerido por la ley. Un informe de Infomedia de abril de 2014 marca un crecimiento del 1,1% de inversión publicitaria en medios tradicionales, en relación al mismo mes del año pasado y de 14,8% respecto a marzo.

Según Infomedia, la pauta televisiva se sigue imponiendo en el mercado, a pesar de haberse reducido de 64% del total de la inversión en 2013 a 57% en 2014. En cambio, el pautaje en diarios subió de 20% durante 2012 y 2013 a 21% en 2014.(LEA LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN)

Mientras que en radios hay una tendencia similar, pasando del 5% de la inversión en 2013 al 9% este año. Francisco Villamarín, gerente de Norlop JWT de Quito, considera que sí ha habido una reducción de la inversión publicitaria de las grandes marcas en televisión, pero precisa que no estaría directamente relacionada con la LOC, sino más bien con la inversión que ciertas empresas han tenido que hacer en cuanto al nuevo etiquetado de sus productos, o la regularización de las importaciones.

Villamarín explica que antes de estas medidas, la empresa trabajaba un total de 10 o 12 comerciales al año, sin embargo, durante el primer período han cerrado 3 o 4, únicamente.

Uno de los puntos que se percibe con más influencia en el trabajo de los comerciales es el porcentaje de producción nacional. Al respecto, Villamarín comenta que el trabajo que realiza su empresa, que anteriormente contrataba personal internacional para superar en materia de competitividad la oferta local, ahora lo hace con la oferta de productoras nacionales e intentan completar los espacios de la producción con mayor influencia como directores o productores con personal extranjero, para que de esa manera se cumpla con el porcentaje que determina la ley.

Las empresas productoras, en cambio, sí han visto un incremento de contratación en comparación con 2013, provocado por el porcentaje de producción nacional que deben incluir según la LOC.

Karina Sempértegui, productora que trabaja con 4 agencias a la vez, comenta que actualmente el 95% del personal con el que se realizan los comerciales es ecuatoriano, con lo cual hay costos que disminuyen en temas como la contratación de actores.

Sempértegui tiene 23 años trabajando en comerciales y dice que anteriormente, la mayor parte de actores que se contrataban eran internacionales, lo que generaba gastos por hasta $ 4.000, entre costos de pasaje, hospedaje, viáticos y remuneración. Ahora, según Sempértegui se contrata más actores nacionales y el costo del presupuesto en contratación se reduce a $ 500.

A pesar de la disminución de la contratación de actores internacionales, los costos con los que estos trabajan no han variado desde 2011, al menos en el caso de figuras menos reconocidas, pues según una entrevista a 4 actores del medio, desde 2011 la remuneración se sitúa entre $250 y $500, dependiendo del trabajo que se realice.

Uno de los inconvenientes con los que se enfrentan las productoras para cumplir la cuota del 80% en personal de producción es con las marcas. “Cada vez los clientes piden más caras nuevas y lamentablemente aquí en Ecuador no existe la cultura profesional del modelaje, además piden mucho gente blanca y ojos azules, lo cual se dificulta”, explica Andrea Rodríguez, productora freelance. Con esto coinciden el gerente de Norlop, Francisco Villamarín y Karina Sempértegui.

Sin embargo, si en algo se ha beneficiado la producción nacional al corto plazo es en la alta demanda de las productoras, lo cual ha permitido que, a diferencia de años anteriores cuando se tenía que alquilar equipos del exterior a altos costos, los ingresos que se generan permitan que estas empresas compren sus equipos propios.

Francisco Villamarín considera que, a pesar de la baja que se percibe en su sector, es una cuestión de adaptación de las normas establecidas y que luego la producción se reestablecerá.

Isabel Ramos, profesora de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), reconoce que la aplicación de la LOC es “un proceso que se dará poco a poco y va a beneficiar aspectos importantes como la producción nacional”.