No existe un registro del número de ejemplares que publican diariamente  los periódicos del Ecuador, por lo que los costos publicitarios son determinados de acuerdo con el “tiraje aproximado” o al “ojo” del dueño. 

Al bajar sus ventas y porque la tendencia es ingresar directamente a sus respectivas webs, la circulación de los diarios vive una  importante reducción, que solo los dueños de los medios saben exactamente y pocas veces transparentan.

Pero para fines comerciales se sobredimensiona su tiraje para justificar los valores a facturarse, al no existir el mecanismo para certificar si esa cifra es real o “inflada”.

La impresión de cierta cantidad de ejemplares no garantiza que se vendan en su totalidad, y el sobrante regresa al periódico para ser vendido como material de reciclaje. Eso se puede comprobar por las tardes, cuando en los puestos de venta  siguen exhibiéndose los diarios.

Por otro lado, las agencias de publicidad se respaldan en firmas especializadas para determinar la circulación de cada medio impreso, pero los datos no están actualizados. Por ejemplo la Agencia Maruri   tiene como referente un informe de la consultora chilena Kantar Media Research elaborado en  2009.

Para justificar su “circulación nacional”, El Comercio y El Universo,  trajeron a dos empresas especializadas en medición de lectoría y pautaje publicitario que concentraron su trabajo  en Quito y Guayaquil y éstas comprobaron un descenso  en la aceptación de esos medios, así como que en ciudades como Cuenca, Ambato, Portoviejo y Manta,  son superados  por los periódicos locales.

El estudio  de mercado determina que la circulación nacional de Diario Extra supera tres a uno a los dos presuntos líderes en circulación.

El consorcio CIPAL de El Oro, que publica Diario Opinión de Machala, ingresó a la categoría de los grandes grupos económicos del país por encima de los dos periódicos mencionados, según el informe del Servicio de Rentas Internas (SRI).

Para  León Pérez, director creativo de la agencia Norlop, la baja lectoría en medios impresos es una tendencia mundial. El especialista considera que  Internet y las redes sociales reemplazan en gran medida a los medios impresos.

Al revisar en la página web del SRI,  las declaraciones del Impuesto a la Renta del año 2010, encontramos que El Universo pagó 1.527.712   dólares; Expreso-Extra 426.968 y    156.876; El Comercio  191.077; La Hora   87.015 dólares, pero la situación más crítica es la de Diario Hoy que desde el 2007 realiza sus declaraciones en cero.

Para transparentar la información, el artículo 97 del proyecto de Ley de Comunicación  determina que cada periódico  está obligado a publicar su tiraje o número de ejemplares diarios.

“Los medios de comunicación social impresos tendrán la obligación de incluir, en cada publicación que editen, un espacio en el que se especifique el número total de ejemplares puestos en circulación, como medida de transparencia y acceso a la información”, detalla la norma.

El ponente Mauro Andino, lamenta que  haya  medios engañosos “que aseguran tener 100 mil ejemplares para cobrar por la publicidad o cualquier trabajo que realicen”.

El Consejo de Regulación debe elaborar el respectivo reglamento, afirmó Ángel Vilema (PAIS).

El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Comunicación podrá auditar en cualquier momento el tiraje de los medios de comunicación social impresos y comprobar la veracidad de las cifras de circulación publicadas, con el fin de precautelar los derechos de los lectores del medio, de sus competidores y de las empresas, entidades y personas que pauten publicidad o propaganda en ellos, establece el proyecto.

El artículo 5 del documento determina que los medios audiovisuales adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población nacional.

En tanto que los periódicos deben  publicar un número de ejemplares igual o superior al 0,25% de la población nacional en cualquiera de sus ediciones  o circular en ocho o más provincias para ser catalogados como medios nacionales.  Entonces: aquellos que  posean un tiraje mayor a 35 mil ejemplares diarios serán nacionales y los de menos serán considerados locales.

Romel Jurado, asesor de la Comisión Ocasional de Comunicación,   pone como ejemplo el caso del diario La Hora, que en cada provincia es una empresa independiente, pero  al  circular en más de ocho provincias, adquiere el carácter de medio de cobertura nacional.