Una política de promoción turística no puede ignorar las coordenadas culturales de los potenciales visitantes. Para Ecuador, estamos hablando principalmente de norteamericanos y europeos pudientes o poco menos. A la hora de buscar su atención, entonces, la forma en la cual un mensaje es vehiculado debe tomar en cuenta los patrones a través de los cuales se percibe algo como sugestivo.
Eso es seguramente lo que hace con éxito el comercial aparecido la semana anterior en internet y al cual hace referencia el título. A primera vista, se trata de una colección emocionante de imágenes del Ecuador enlazadas a una tonada cautivante. Sin embargo, hay en el trasfondo una representación del país que no le hace del todo justicia y que fija una orientación sobre la cual sería bueno interrogarse.
En el video, los potenciales peligros inherentes a una naturaleza indómita son reabsorbidos de golpe por caras reconfortantes y estéticamente atractivas, por la posibilidad de poder saborear una gastronomía pirotécnica en un restaurante centelleante, por una voz firme y tranquilizadora que, con un inconfundible acento norteamericano, acompaña una famosa canción inglesa. La reseña sin duda destaca también por notables ausencias: ¿dónde están las afables señoras del mercado de Latacunga con sus fritadas, los humildes artesanos que fabrican el sombrero de paja toquilla, la irresistible idiosincrasia guayaquileña?
Sería presuntuoso, después de todo, pensar que una campaña publicitaria destinada para otros lugares pueda desafiar el sentido común imperante.El Ecuador presentado es puro goce hedonístico, deportes extremos, buena comida, relax, paisajes, el todo santificado por una fugaz visita a una iglesia: te fuiste y podía ser Costa Rica o Perú, o incluso Australia. Poco importa, lo importante es que la pasaste bien. El contenido de Ecuador –sus montañas, sus ríos, sus especies vegetales, sus seres humanos, su oferta turística global– es barnizado y domesticado, hecho inofensivo, occidentalizado a través de un breve documental a cámara lenta y la añadidura de decoraciones humanas.
Aquí no estoy diciendo que un comercial turístico debería proyectar los aspectos de Ecuador que podrían constituir una razón de preocupación para turistas deseosos de despreocupación: eso simplemente contradiría el sentido de una propaganda turística; en otras palabras, la mía no es una apología de lo antioccidental. Sería presuntuoso, después de todo, pensar que una campaña publicitaria destinada para otros lugares pueda desafiar el sentido común imperante. Pero sí creo que un comercial podría dejar entrever con más fuerza lo enigmático, lo misterioso, lo rico y lo distintivo de esta tierra sin perder su eficacia.
En fin, ¿no ven algún parecido entre esta representación y lo que incluso un sociólogo cercano al Gobierno como Franklin Ramírez, ya en 2010 llamaba “la suplantación de la construcción organizativa y la deliberación democrática por el marketing”?